di Paolo Ravasi
Ancora una volta prendo spunto dalla mia esperienza personale per una riflessione sull’evoluzione dei sistemi di pagamento.
La quarantena forzata da Coronavirus mi ha dato l’opportunità di dedicare più tempo alle passioni che, da buon “milanese imbruttito”, ho negli anni sacrificato sull’altare degli impegni lavorativi e familiari. Ho infatti ricominciato, dopo qualche anno di inattività, a suonare la chitarra, strumento musicale che ho imparato da ragazzino e che ha accompagnato la mia adolescenza e giovinezza senza nessuna velleità artistica, ma solo per il piacere di suonare e cantare con gli amici. Dopo aver constatato che le doti vocali sono rimaste intatte ma che l’agilità delle dita sulle corde è andata completamente persa a causa della mancanza di esercizio quotidiano, ho scoperto con estremo interesse un mondo di risorse digitali come le app per accordare lo strumento, i video di tutorial e, soprattutto, archivi digitali illimitati di spartiti e tavolature dei brani più famosi, merce rara e introvabile ai miei tempi. Mi sono quindi buttato con entusiasmo in questo nuovo mondo, approfittando dei free period promozionali e provando diversi servizi, per scegliere quello più adatto a me per avere a disposizione, pagando un canone, spartiti illimitati, corsi, tutorial e altre risorse accessibili dal mio smartphone o tablet.
Insomma, ho soddisfatto la mia passione musicale attraverso da un servizio offerto secondo i canoni della Subscription EconomyÒ, termine coniato e brevettato da Tien Tzuo, CEO di Zuora, per descrivere un nuovo modello di business e una nuova organizzazione aziendale. Alla base di questo concetto sta l’idea che i consumatori preferiscono pagare per avere il servizio che desiderano quando ne hanno bisogno, senza però dover comprare un prodotto con i relativi oneri della proprietà. La subscription non è un semplice abbonamento, ma un modello di business che consente al cliente di usufruire di servizi personalizzati sulle sue esigenze, senza necessità di impegni a lungo termine, in modalità “pay per use”. Le aziende che usano questo modello creano una relazione circolare e dinamica con i propri subscriber, secondo logiche diverse dalla tradizionale economia transazionale, finalizzata a portare un prodotto sul mercato attraverso vari canali distributivi. I due modelli non sono necessariamente alternativi, ma convivono in numerose realtà: ad esempio, tra i vari servizi che ho testato c’è quello di Fender, azienda storica nata nel 1946 le cui chitarre elettriche sono indissolubilmente legate nell’immaginario collettivo ai nomi di alcune delle più famose rockstar. Fender è recentemente approdata all’offerta di servizi digitali legati all’apprendimento delle tecniche musicali, con l’obiettivo di aprire un canale con cui instaurare una relazione duratura con i clienti. È questa una scelta strategica basata sull’analisi di un semplice dato statistico: il 90% delle persone che comprano una chitarra per imparare a suonarla smettono in media entro un anno a causa delle difficoltà di imparare a suonare lo strumento. Invogliare i clienti a migliorare la propria tecnica e a continuare a suonare è diventata una priorità per poter incrementare le vendite e massimizzare il Customer Lifetime Value.
Testando i vari servizi, sono incappato in un errore (o meglio, una dimenticanza) da principiante, per lo meno per chi come me si occupa di pagamenti digitali. Ho fatto trascorrere il free period di un servizio a cui mi ero iscritto in prova ed ora mi ritrovo una subscription annuale per un’offerta diversa da quella che avrei voluto scegliere. Poco male, tra un anno cambierò fornitore. Ma mi sono accorto di essere in buona compagnia: secondo una ricerca condotta nel 2019 dalla fintech svedese Minna Technologies su un campione di 400.000 consumatori europei, il successo della subscription economy è allo stesso tempo causa di frustrazione per molti consumatori, che faticano a mantenere il controllo sui pagamenti ricorrenti generati dalle loro iscrizioni ad un gran numero di servizi di diverso tipo. Secondo la ricerca, ben 1 consumatore su 3 continua a pagare inconsapevolmente per diversi servizi che non usa più, e la causa principale è proprio quella legata alla scadenza del periodo gratuito senza che il sottoscrittore ne abbia evidenza.
Minna Technologies non ha condotto questa ricerca per caso, avendo fatto della gestione dei servizi finanziari legati alla subscription economy il proprio core business, sviluppando una piattaforma di servizi destinati ai prestatori di servizi di pagamento che possono in questo modo consentire ai loro clienti un maggiore controllo delle subscription e dei pagamenti ad esse collegati. La partnership con Visa siglata nel giugno 2019, che prevede l’integrazione di alcune APIs di Visa nella piattaforma Minna, è stato il primo passo di una strategia che sta accelerando la crescita dell’azienda al di fuori del tradizionale mercato scandinavo verso nuovi territori e nuove istituzioni finanziarie europee.
L’ultima edizione del SEI (Subscription Economy Index ä) di Zuora pubblicata ad ottobre 2019 evidenzia come dal 1 gennaio 2012 al 30 giugno 2019 la subscription economy abbia avuto una crescita superiore al 350%, garantendo alle aziende che hanno adottato questo modello di business tassi incrementali dei ricavi 5 volte superiori a quelli del Sales Index S&P 500. IDC (International Data Corporation) prevede che entro la fine del 2020 il business del 50% delle aziende più grandi a livello mondiale dipenderà dalla loro capacità di creare servizi digitali evoluti.
Quello che questi dati ci dicono è che il modo di fruire di un numero crescente di prodotti in settori diversi, è destinato a cambiare radicalmente, legandosi sempre più ad un concetto di utilizzo piuttosto che di proprietà. Basti pensare a come è cambiato in pochi anni il nostro rapporto con le automobili, con il software, con la musica e con il cinema. Senza contare l’effetto di accelerazione determinato dalla pandemia di Coronavirus che sta trasformando, giorno dopo giorno, il nostro modo di accedere a beni e servizi.
Diventa quindi cruciale per i prestatori di servizi di pagamento essere in grado di indirizzare i punti critici nell’esperienza dei clienti quando pagano per servizi in subscription, offrendo loro strumenti sicuri, semplici ed accessibili per controllare e gestire i relativi pagamenti. Siete pronti a questa rivoluzione?
