A cura di Angela Bersini, general manager Italia di The Trade Desk
Nel 2025, la mera presenza di un brand su più canali non è di per sé sufficiente: la posta in gioco è la rilevanza, ovvero la capacità di intercettare il pubblico nel momento più opportuno e nel contesto più adatto. Questo scenario impone un’evoluzione dell’approccio, che supera la logica del semplice presidio dei touchpoint per abbracciare un modello di comunicazione realmente orchestrato, dove ogni canale contribuisce in modo mirato a una narrazione coerente e fluida. Il risultato è un’esperienza per il consumatore ben calibrata, coinvolgente ma mai invasiva, pensata per adattarsi a ogni momento della giornata.
Ciascuna fase del giorno offre un’occasione di dialogo differente con clienti acquisiti e potenziali. Dal risveglio fino alle ore serali, i consumatori si confrontano con una varietà di contenuti e piattaforme: saper cogliere queste dinamiche e adattare di conseguenza la strategia pubblicitaria rappresenta la chiave per instaurare un dialogo autentico ed efficace.
Nelle prime ore della giornata, i contenuti audio – podcast, playlist, radio digitale – assumono un ruolo di rilievo, accompagnando momenti sempre più intimi e immersivi. In questa fascia oraria, l’audio cessa di essere un semplice sottofondo per trasformarsi in una componente integrante della routine quotidiana. Secondo i dati di The Trade Desk, le campagne omnicanale che includono l’audio registrano un livello di attenzione 3,4 volte superiore e una brand affinity 1,9 volte maggiore rispetto ai tradizionali spot radiofonici. L’audio si rivela quindi uno strumento strategico per intercettare l’attenzione del consumatore all’inizio della giornata e instaurare un legame più autentico con il brand.
Nel corso degli spostamenti quotidiani — che avvengano a piedi, in auto o mediante i mezzi pubblici — il Digital Out-of-Home (DOOH) si afferma come protagonista della scena. Laddove la tradizionale cartellonistica, spesso sbiadita e segnata dal tempo, continua a esibire pubblicità di film ormai datati o eventi trascorsi, i display digitali restituiscono una presenza visiva dinamica, sempre attuale, che prolunga e rafforza la narrazione del brand. Inseriti in contesti ad alta densità di passaggio come stazioni, metropolitane e crocevia urbani, questi strumenti rappresentano veri e propri snodi strategici di comunicazione, capaci di rinnovarsi in tempo reale. In questi contesti dinamici, la comunicazione deve essere immediata, pertinente e perfettamente integrata nell’ambiente, per generare continuità e aumentare la memorabilità e l’efficacia del messaggio.
Durante la giornata, l’attenzione dei consumatori si sposta progressivamente verso app e siti web, spesso consultati durante una pausa alla scrivania, nei momenti di relax tra un impegno e l’altro, o mentre si scorre distrattamente il telefono nel corso di una pausa pranzo. In queste fasi, i formati display e video online assumono un ruolo di primo piano. Quando integrati all’interno di una narrazione coerente e ben orchestrata, questi strumenti rafforzano il legame emotivo con il pubblico e consolidano il ricordo del brand.
Infine, nella fascia serale, quando l’attenzione si sposta sui contenuti on-demand – serie TV, film, show in streaming – la connected TV (CTV) esprime tutto il suo potenziale. Fondendo le qualità della televisione tradizionale con la personalizzazione dei contenuti digitali, la CTV offre un’esperienza altamente coinvolgente. Secondo The Trade Desk, il 76% degli utenti accetta volentieri la pubblicità in cambio di un servizio gratuito o a costo ridotto, e il 73% dichiara di prestare reale attenzione agli annunci in streaming. Ciò conferma l’efficacia di una comunicazione pertinente e poco invasiva, in un ambiente in cui la predisposizione all’ascolto è massima.
Questi esempi rappresentano solo orientamenti generali; tuttavia, è fondamentale considerare che ogni consumatore ha preferenze e routine individuali, che variano a seconda dei contesti. Le giornate in ufficio, caratterizzate da orari e modalità di interazione più strutturati, differiscono notevolmente da quelle trascorse a casa, dove le abitudini sono più informali e variano in base al tempo libero. Questa diversità influisce sul modo in cui i consumatori si approcciano ai diversi formati comunicativi, dall’audio alla TV, ai display digitali, richiedendo una personalizzazione delle strategie per rispondere in modo efficace alle esigenze di ogni situazione. Ciò che risulta cruciale, quindi, è una profonda comprensione del proprio pubblico, al fine di ottimizzare la comunicazione in base alle specifiche esigenze di ciascun segmento.
L’elemento che rende tutto ciò possibile è l’uso intelligente dei dati. Conoscere in tempo reale dove si trova il proprio pubblico e quali contenuti consuma consente di ottimizzare la comunicazione. I dati permettono di calibrare con precisione la presenza del brand e scegliere il canale più adatto, migliorando continuamente il messaggio in funzione del comportamento del consumatore.
Le campagne che riescono a sfruttare l’omnicanalità in modo realmente coordinato si rivelano particolarmente efficaci. Secondo una recente ricerca di The Trade Desk, quelle che integrano CTV, audio, DOOH, display e video online risultano 1,5 volte più persuasive, aumentano la connessione emotiva con il brand del 90%, migliorano la capacità di catturare l’attenzione del 40% e risultano 2,2 volte meno affaticanti per il pubblico. Dati che evidenziano come l’omnicanalità, non solo incrementi l’efficacia delle campagne, ma contribuisca a costruire un’esperienza pubblicitaria più fluida, coerente e rispettosa della soglia di attenzione degli utenti.
La vera potenza dell’omnicanalità non risiede quindi nella semplice ubiquità dei propri messaggi, ma nella capacità di progettare una presenza calibrata, armonica e strategicamente rilevante. In un contesto in cui l’attenzione è un bene sempre più prezioso, saper orchestrare i touchpoint con consapevolezza e precisione diventa un vantaggio competitivo cruciale per i brand che aspirano a distinguersi in uno scenario mediatico sempre più affollato e in continua evoluzione.
