Adyen, piattaforma tecnologico finanziaria scelta da molte aziende leader a livello mondiale, sottolinea quotidianamente il proprio impegno nell’innovazione grazie a soluzioni di riferimento per il settore. Arena Digitale intervista il Country Manager Adyen Italia, Gabriele Bellezze.
Secondo i risultati pubblicati nel primo Global Hospitality Report di Adyen, l’esperienza di pagamento dei clienti sarebbe stata negativa a causa di diversi aspetti. Ciò influirebbe sui ricavi degli hotel. In tale senso, come si intende procedere per migliorare la guest experience nel settore hospitality in Italia?
“Ci sono vari elementi del percorso di acquisto da parte del guest all’interno di una struttura di ricezione alberghiera. Tra questi, di grande importanza è l’e-Commerce, dove emergono dei trend importanti che sottolineano come il 40% dei consumatori abbandoni la prenotazione se non dovesse riuscire a concludere l’operazione con il metodo di pagamento preferito, ad esempio ApplePay o GooglePay. Al momento della prenotazione, infatti, potrebbero essere richiesti i dati della carta o ulteriori passaggi e informazioni. Questo va a compromettere il buon esito della prenotazione. Ciò non sorprende più di tanto i retailer che si stanno muovendo in questa direzione”.
“Quello dell’Hospitality, invece, è storicamente un settore in ritardo nel ‘modernizzarsi’, rispetto a quello che è stato osservato nel contesto retail, ma anche qui si registrano ottimi progressi in virtù dell’integrazione dei cambiamenti necessari per aggiornarsi e cogliere le opportunità. In questo senso, dal report emerge che oltre il 70% delle aziende dell’Hospitality riconosce l’importanza del processo di pagamento. Tant’è vero che noi di Adyen abbiamo molti tavoli di discussione attivi per colmare questo gap volti a ottimizzare l’esperienza di acquisto”.
Secondo lo studio dell’analisi del mercato, sono stati individuati anche altri aspetti nel settore hospitality che necessitano di un miglioramento? Se sì, quali?
“Sicuramente la flessibilità nel modo di pagare è molto importante. C’è però anche un altro trend molto importante che riguarda la sensibilità del consumatore ad avere la cancellazione gratuita entro le 24/48 ore dalla prenotazione. Questo è un punto critico. Motivo per cui, player come Booking.com, Lastminute ed eDreams, stanno svolgendo un ottimo lavoro dal momento che, al momento della prenotazione, offrono una guest experience molto buona, favorendo opzioni di cancellazione gratuite e rimborsi immediati. Questo sintetizza il rapporto tra consumatore ed ente alberghiero sulla parte del booking online, tale per cui guadagnano quote mercato molto importanti. Il mondo alberghiero è molto variegato. Abbiamo i siti che lavorano con la logistica del turismo e, quindi, con quote gestite dalle principali piattaforme di prenotazione online che sono più importanti rispetto a quelle di hotel che operano, ad esempio, nel settore del lusso, motivo per cui non possiamo generalizzare in base alle nostre previsioni”.
“Tuttavia, la quota così rilevante nelle prenotazioni è dovuta proprio alla facilità offerta agli utenti nel prenotare con un’esperienza fluida, che include pagamenti one-click, la possibilità di cancellare gratuitamente entro le 24/48 ore e un accesso rapido ai rimborsi. Questi elementi rendono il servizio particolarmente attraente e affidabile per i viaggiatori. Un ulteriore vantaggio del settore alberghiero è rappresentato dal rapporto diretto con il cliente e, quindi, nella possibilità di stabilire un rapporto di fiducia. Se l’hotel investisse sui canali diretti in maniera adeguata, avrebbe la possibilità di consolidare il rapporto con il cliente, il quale è arrivato attraverso le grandi piattaforme grazie alla loro capacità di coniugare l’incontro di domanda e offerta. Sviluppare il rapporto con il cliente consente di far confermare i clienti di ritorno, limitando la dipendenza dalle piattaforme stesse, passando, ad esempio, da un 80% a un 60%. Parliamo di margini importanti“.
Quali sono gli obiettivi raggiunti oggi nell’ambito dei pagamenti dal settore hospitality e quali le sfide e gli obiettivi nello stesso ambito che dovrete affrontare in futuro?
“In quanto Adyen, tra i vantaggi che proponiamo grazie alla nostra piattaforma unificata, c’è la sintesi delle complessità degli operatori retail o fisici, che hanno svariati canali: dall’eCommerce al POS, dal chiosco a molti altri. Quindi, le complessità sono molte e i vantaggi che offriamo sono quelli di poter gestire tutti i canali di vendita in maniera molto semplificata. Quando parliamo di un hotel, questo aspetto è particolarmente importante. L’hotel, infatti, riceve soldi da tutte le parti: dalle piattaforme, dal sito diretto, magari ricevono pagamenti parziali perché c’è una parte di acconto e poi il saldo. Esiste una frammentazione dei flussi di pagamento che non esiste in altri settori. È proprio a questo punto che noi operiamo molto, ovvero sulla semplificazione di queste operazioni. Una delle criticità in merito è quella di riconciliare questi pagamenti. Si tratta di un’operazione drammatica che, in media, richiede circa sei ore a settimana. Ore preziose che, poi, si sommano al problema
del contesto alberghiero di carenza del personale; in particolare, in un momento storico complesso come questo, in cui i flussi del turismo sono tornati al livello pre-Covid“.
“Dal punto di vista dei pagamenti, l’obiettivo che ci proponiamo è di semplificare la parte provider, aver un unico player, un solo contratto e un solo punto di riferimento per gestire tutte le casistiche del caso. Tutti aspetti che, nell’ambito alberghiero, sono accentuati rispetto al mondo retail dalla molteplicità di canali, come abbiamo già visto“.
Per quanto riguarda le frodi, quali sono quelle più comuni? Quali le best practice che consiglierebbe per la sicurezza, non solo dal punto di vista del cliente, ma anche da quello dell’imprenditore?
“A questo proposito, è necessario un ulteriore approfondimento. La frode tipica, di cui ad esempio soffre il canale retail, è la carta di credito clonata e rubata. Nel mondo degli hotel è un tipo di dinamica che avviene di meno, perché è sempre presente una persona fisica che effettua la prenotazione, che deve entrare all’interno della struttura e registrarsi con un documento d’identità. Quello che però è più frequente, ed è frutto anche della complessità menzionata precedentemente e delle esigenze di automatizzare certi processi, sono i chargeback commerciali. Ad esempio, nel caso in cui sia stata effettuata una prenotazione per telefono o la carta di credito sia stata inserita manualmente, o in caso di errore di pagamento all’interno della struttura. Tutto questo sfugge all’hotel, perché il lavoro non è più automatizzato, ma è molto manuale”.
“Proprio a questo punto, è importante fare in modo che l’hotel automatizzi i processi, così che possa ridurre l’errore umano e questi falsi pagamenti o errori di pagamento, che possono inficiare sul bilancio, poiché, successivamente, non è possibile fare una giusta contestazione. In particolare, nel caso in cui ci fosse un errore nel flusso. Una delle strategie che proponiamo riguarda la tokenizzazione. È possibile tokenizzare la carta, un token recuperato dal PNS che è software che gestisce l’operatività dell’hotel e questa carta può essere utilizzata per altri servizi toccati dal consumatore all’interno dell’hotel, una volta che poi vive l’esperienza del soggiorno, come l’extra, il minibar e molto altro. Quindi, all’interno delle frodi separerei le frodi tipiche e i chargeback commerciali”.
