Il Black Friday, inizialmente diffuso nei Paesi anglosassoni, è oggi un evento commerciale globale, all’insegna dello shopping natalizio, in cui chiunque abbia qualcosa da vendere si sente in obbligo di partecipare anche a livello promozionale, senza riserve e senza freni.
Le offerte del Black Friday, riservate in origine esclusivamente ai negozi fisici, sono state estese anche online. Ciò ha contribuito ad alimentare la creazione di campagne pubblicitarie improvvisate e senza una reale strategia, con il solo obiettivo di massimizzare il volume delle vendite. Uno scorretto approccio a tale evento, però, può portare diverse conseguenze negative per i brand, tra cui impoverimento della percezione relativa alla propria offerta, investimenti su cui diventa molto difficile rientrare e svalutazione della propria base clienti.
Nel 2023, secondo Adobe Analytics, le vendite online negli Stati Uniti durante la Cyber Week hanno raggiunto il valore record di oltre 38 miliardi di dollari, con un incremento del 7,8% rispetto all’anno precedente. Questa tendenza è stata confermata anche in Europa, dove le vendite nei cinque maggiori mercati (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna) sono aumentate in media del 14%, per un valore totale stimato di circa 14 miliardi di euro. Quest’anno non ci si aspetta sorprese. Infatti, secondo i dati raccolti da GWI in Italia, nel secondo trimestre 2023, le previsioni per il Black Friday 2024 sono coerenti con la tendenza in atto negli ultimi anni, con un focus crescente sulle vendite natalizie.
“Black Friday e Cyber Monday attirano puntualmente un grande volume dei cosiddetti opportunity seeker, cioè persone che ricercano l’occasione da non perdere e non un valore intrinseco o la risoluzione di un reale bisogno. Statisticamente parlando, essi sono clienti che difficilmente effettueranno un nuovo acquisto e si legheranno al brand, ossia diventeranno fidelizzati. Ciò che ne consegue è che non produrranno quel valore nel tempo tale da più che ripagare il costo della loro stessa acquisizione, generando una complessiva rimessa per il business a fronte dell’investimento – spiega Federico Giannini, ceo e Founder di GH Srl – Per esperienza, molte aziende non hanno un vero e proprio piano per affrontare questa occasione: spesso viene presentata la prima offerta che è stata pensata, senza una strategia precisa e studiata. L’imperativo tende sempre ad essere: l’importante è esserci, perché il cliente se lo aspetta. Tuttavia, se la propria struttura marketing non è stata accuratamente nutrita e gestita per tutto l’anno, il rischio è di registrare dei costi che superano l’effettivo ritorno. Per non parlare della svalutazione del proprio prodotto o brand data da una scontistica sullo stesso”.
Al contrario, se il lavoro di branding, acquisizione e retention è stato sempre curato nei minimi dettagli, bastano poche offerte mirate ad un massimo di un paio di settimane di distanza dalla data per capitalizzare al massimo il periodo, senza necessariamente venire subissati dall’aumento dei costi.
Quali sono quindi i canali da utilizzare?
I canali devono essere gli stessi che si utilizzano regolarmente per raggiungere la propria clientela, sebbene una soluzione particolarmente efficace per questo genere di iniziative è l’email marketing, il quale presenta due grandi vantaggi:
– permette sempre di capitalizzare un lavoro di costanza e precisione che viene predisposto quotidianamente
– il suo costo prossimo allo zero lo rende lo strumento perfetto per mettere al sicuro la profittabilità durante questo genere di occasioni
Soprattutto in corrispondenza di festività e ricorrenze come il Black Friday, è necessario ricordare quanto sia necessario cambiare completamente prospettiva: non bisogna cercare di massimizzare il volume di vendite, ma il guadagno legato all’investimento che si genera. C’è un budget minimo consigliato da investire?
Difficile definire una cifra a priori, soprattutto se è la prima volta che ci sia approccia a questo complessissimo periodo dell’anno, in cui tutti sponsorizzano e fanno offerte scontatissime. Come sempre, è bene avere chiari i numeri del proprio business, calcolare esattamente le marginalità in modo tale da sapere quanto spingere l’offerta, sia lato sconto, sia lato budget pubblicitario. In base all’esperienza di GH srl, in questo periodo, le aziende clienti non hanno mai acquisito consumatori ricorrenti. I motivi sono semplici:
– Nell’altissimo affollamento di pubblicità ed offerte, gli algoritmi pubblicitari non riescono ad essere precisi come di consueto ed i costi pubblicitari schizzano alle stelle, con la conseguenza che il budget pubblicitario riuscirà a raggiungere meno persone rispetto al solito
– Nuovi clienti educati allo sconto, al netto dei già citati opportunity seeker (ovvero persone in attesa del periodo dei saldi solo per fare “affari”) abbiamo i clienti che potenzialmente potrebbero essere in target e che vengono abituate a poter acquistare a sconto. La conseguenza è che molto probabilmente attenderanno il prossimo sconto riluttando l’idea di acquistare a prezzo pieno
Per chi ha già fatto sponsorizzate durante la Cyber Week, l’esperienza dovrebbe avergli consegnato numeri precisi sulla trazione che l’offerta in questione ha durante questo periodo e sulla ricorsività di acquisto dei clienti coinvolti. In base a questi dati, diventa possibile calcolare un budget sostenibile da poter investire. Al contrario, se non si è mai fatta pubblicità in tali occasioni, serve utilizzare un approccio esplorativo: ossia allocando budget previa definizione di scenari di rischio (best, middle and worst case scenario) prima di accendere le campagne, così da essere guidati nella fase di test iniziale.
Quali sono i consigli di GH srl per chi desidera fare pubblicità in previsione del Black Friday?
- Non farsi prendere dalla FOMO: non è obbligatorio cavalcare a tutti i costi il Black Friday se non si ha la percezione di poter veramente creare un’operazione di marketing intelligente grazie a questa occasione
- Programmare e predisporre con largo anticipo le proprie offerte in modo che si inseriscano in una più grande strategia pubblicitaria relativa al Q4
- Non svilire la propria comunicazione e -soprattutto- il proprio brand durante il periodo del Black Friday: un prodotto o un’offerta forte non devono uscire depotenziati per aver partecipato alla promozione
