di Giuseppe Ricciuti e Alessia Visaggio
Attualmente, il modo di in cui gli individui soddisfano i propri bisogni e gli strumenti adottati dalle aziende per avanzare le proprie proposte di valore, sono stati e sono ancora oggetto di una profonda trasformazione. A livello aziendale, infatti, la comunicazione è divenuta più articolata in quanto è nata la necessità di distribuirsi su un ampio numero di piattaforme digitali in base agli obiettivi predefiniti.
È proprio sulla base di questo mutamento che è andato sviluppandosi il Digital Marketing. Sebbene anche la definizione di quest’ultimo sia tuttora oggetto di discussione, nonostante diversi studiosi in materia si siano cimentati a fornirne una descrizione valida che ricalchi un concetto chiave, è possibile affermare che non ne esista una vera e propria.
Ma noi siamo abituati a partire da un punto fermo e dunque, quella che appare più idonea da prendere in considerazione è la seguente:
“Il Marketing Digitale è l’insieme di attività che, attraverso l’ausilio di mezzi tecnologici, sviluppano campagne di Marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni di domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo.” (P. Peretti)
La digitalizzazione dei processi (sociali ed economici) è senza dubbio una delle più evidenti discontinuità a cui le imprese devono far fronte nella gestione delle relazioni con il mercato: l’evoluzione tecnologica ha determinato una forte dipendenza da beni e servizi (pubblici e privati) basati sull’informazione. Appare quindi evidente che la Information and Communication Technology non rappresenti esclusivamente uno strumento per migliorare la vita delle persone ed il funzionamento delle organizzazioni, ma funga anche da driver di una discontinuità culturale, sociale ed economica ben più vasta.
È proprio a partire dalla considerazione di Internet come spazio economico-sociale digitale sempre più connesso con il mercato fisico che è possibile comprendere le principali discontinuità per il Marketing.
Le ICT vengono utilizzate nel Marketing Digitale per informare sia la gestione operativa che quella strategica dell’approccio al mercato finale. Essendo basate sull’interattività, riescono ad integrarsi perfettamente con Il concetto di fondo del Marketing classico, ovvero porre il cliente al centro dei processi di impresa. Il principale obiettivo che il Marketing Digitale tende a perseguire è senza dubbio quello di soddisfare il cliente nel tempo, costruendo una relazione duratura con lo stesso. A segnare inoltre la differenza è il coinvolgimento delle persone e delle community di consumatori nei processi collaborativi di co-determinazione del Product Offering, ad esempio nella creazione di idee o modifiche specifiche dei prodotti, nella diffusione virale dei contenuti, etc. (da consumatore a PROSUMER = CONSUMER+PRODUCER).
Sia i mezzi di comunicazione che i differenti modelli di pensiero che costituiscono l’odierno contesto rappresentano un insieme interrelato in cui ogni nuova tecnologia è in grado di condizionare in profondità la società e la sua cultura. Dunque, le comunicazioni di massa, quelle interpersonali e le autocomunicazioni non vanno a sostituirsi ma, anzi, ad integrarsi e completarsi l’una con l’altra.
È possibile allora evidenziare le cinque dimensioni chiave che costituiscono i valori della cultura convergente in corso di affermazione: l’apertura, la relazione, la partecipazione, la collaborazione e la creatività.
Che sono poi gli elementi che costituiranno verticalmente le nostre future pillole.
Emerge perciò l’esigenza di lavorare con i legami sociali tramite l’instaurazione di nuove relazioni produttive in grado di contribuire, da un lato al bene comune, dall’altro al funzionamento ed alla competitività dell’impresa.
Se dunque per gli utenti 2.0 sono normali azioni quotidiane quelle di creare contenuti, dialogare e partecipare attivamente alla vita virtuale, essi non sono più disposti ad accettare che vengano considerati dalle aziende semplici destinatari di un messaggio. Un nuovo modo di pensare che ha avviato una profonda trasformazione nel modus operandi dell’impresa: l’atto di consumo ha assunto un significato culturale, psicologico e sociale. Queste ultime tre variabili hanno una rilevanza cruciale poiché, analizzandole approfonditamente, le aziende hanno l’opportunità sia di affinare le attività di Marketing che di comprendere il comportamento dei consumatori.
Il Marketing non può quindi essere più considerato come un elemento esterno tramite il quale agire sul mercato ed osservarlo per raccogliere informazioni, ma come un fattore facente parte dei sistemi su cui si intende operare.
È possibile affermare, dunque, che la definizione una strategia di Digital Marketing consista nell’elaborazione di un piano strategico che, sfruttando le potenzialità delle ICT, permetta il raggiungimento degli obiettivi di mercato prefissati e la creazione di valore per i consumatori. Oggi più che mai, le imprese hanno bisogno di definire strategicamente il genere di presenza e quali modi di operare competitivamente nell’arena digitale. Così facendo sarà possibile assicurare che gli investimenti vengano indirizzati verso le attività digitali più proficue per il business aziendale. Perciò, il punto basilare da cui partire è la definizione della misura e delle modalità di fare ricorso al Marketing Digitale.
Dopo aver esaminato in breve l’evoluzione ed il concetto di Digital Marketing, si rende necessario fornire una descrizione più approfondita del fenomeno per comprendere la motivazione per cui esso è divenuto così rilevante. Nell’attuale contesto, il passaggio dai media tradizionali a quelli digitali a seguito dell’avvento di Internet e del Web 2.0, ha condotto una trasformazione dei piani strategici aziendali: il consumatore è l’attore dominante e non più l’azienda stessa. La Digital Transformation ha mutato il perimetro di azione dell’impresa moderna in quanto elementi come l’intelligenza artificiale, Big Data e sistemi di analisi coinvolgono attività e processi che coinvolgono i consumatori. È dunque necessario chiedersi: come si è evoluto il mondo digitale e quali sono gli impatti più evidenti nelle strategie digitali d’impresa? Se nel 2017 si è parlato di ML (Machine Learning) e Big Data, attualmente, secondo Forbes, gli elementi portanti sono: l’Internet delle Cose, Disruption, Blockchain e l’Intelligenza Artificiale.
“Il digitale sta giocando un ruolo determinante nell’evoluzione dei comportamenti di consumo evidenziati in questa ricerca. Crea nuove forme di interazione tra l’azienda e il brand, più immediate e ingaggianti attraverso strumenti sempre più efficaci, offrendo poi nuove modalità di shopping altamente funzionali ed esperienziali.” (R. Liscia)
Appare dunque evidente come nell’odierno contesto sia proprio il valore esperienziale a differenziare la realtà aziendale. Nonostante le aziende si siano rese conto dell’enorme suo potenziale, sono ancora molte quelle ad opporvi resistenza in quanto la creazione di una Customer Experience è ritenuta un’attività particolarmente dispendiosa. Essa necessita di un’innovazione dei processi, i quali permettono a chi li adotta di appagare i consumatori con modalità sempre nuove. È fondamentale perciò comprendere sin dal principio in quale tipo di tecnologia investire: è proprio a partire da questo punto che sarà possibile segnare la differenza tra successo e fallimento di un’attività.
Per ora ci fermiamo qui. La nostra prossima pillola sarà: il concetto di apertura nell’era digitale.
