Il 55% dei viaggiatori dichiara di considerare una destinazione dopo averla scoperta in un libro. È il dato al centro del report Travel Trends 2026 di Skyscanner (fonte ufficiale del dato), che nell’economia del turismo — dove i budget di marketing sono spesso limitati, in particolare per le destinazioni minori — assume il peso di un vero indicatore di valore di mercato.
Applicando questa percentuale al valore complessivo della spesa turistica in Italia nel 2025 — 185 miliardi di euro, secondo l’elaborazione del Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia, di cui 124,6 miliardi generati dalla componente italiana e 60,4 miliardi dalla componente internazionale — si ottiene una proiezione di circa 102 miliardi di euro di spesa turistica riconducibile, almeno in parte, a una destinazione scoperta attraverso la lettura, così scomponibile: circa 68,5 miliardi di euro dal segmento italiano e circa 33,2 miliardi di euro dal segmento internazionale.
Portato su scala mondiale, lo stesso calcolo applicato ai dati del World Travel & Tourism Council (WTTC, Economic Impact Research 2025) — 7.650 miliardi di dollari di spesa turistica globale, di cui 5.630 miliardi domestica e 2.020 miliardi internazionale — restituisce una proiezione di circa 4,2 trilioni di dollari di spesa turistica mondiale potenzialmente riconducibile a una destinazione scoperta attraverso la lettura: circa 3,1 trilioni dal segmento domestico e circa 1,1 trilioni dal segmento internazionale.
In entrambi i casi si tratta di un ordine di grandezza (non un dato certificato da Skyscanner, ma una stima editoriale costruita su fonti pubbliche verificabili) che restituisce comunque la dimensione economica reale di un fenomeno finora trattato come semplice curiosità di costume, e che per una destinazione minore rappresenta un bacino di mercato potenziale enorme e finora largamente inespresso.
Come si legge il 55% in termini di valore potenziale
Tradotto in logica di mercato, questo dato indica che oltre un viaggiatore su due matura l’intenzione di visita in una fase “di immaginario”, prima ancora di cercare voli o strutture ricettive. Per una destinazione minore, priva di un budget di promozione turistica paragonabile a quello delle mete affermate, intercettare anche una frazione minima di questo 55% attraverso un prodotto editoriale a diffusione internazionale equivale a un canale di acquisizione turistica a costo di produzione fisso e a copertura potenzialmente illimitata nel tempo, ben diverso da una campagna pubblicitaria a pagamento che si esaurisce con il budget stanziato. È una proiezione di valore, non un dato di vendita: ma è proprio questo il punto che interessa alle amministrazioni comunali, spesso alla ricerca di strumenti di promozione sostenibili nel tempo più che di campagne “a spot”.
Il commento dell’esperto di comunicazione e marketing digitale
“Il marketing del territorio ha un problema strutturale: budget minimi e concorrenza durissima da parte delle grandi destinazioni”, osserva Giulio Gargiullo, esperto di comunicazione e marketing digitale. “Il dato Skyscanner ci dice però qualcosa di molto concreto per chi lavora nel marketing digitale: la conversione turistica comincia molto prima del click su un sito di prenotazione, comincia nell’immaginario di chi legge o guarda un contenuto. Questo dato apre enormi opportunità per lo sviluppo e la scoperta del territorio, tanto per i piccoli quanto per i grandi territori. Questo processo può essere guidato e amplificato attraverso i vari touchpoint che accompagnano il lettore-viaggiatore fino alla meta. È un modello di marketing territoriale a bassissimo costo di ingresso e a scalabilità pressoché infinita, perché il contenuto resta attivo nel tempo, non scade con la campagna. Progetti editoriali simili sono fondamentali per attrarre e informare un pubblico informato e attento alla lettura, un segmento di domanda turistica sempre più rilevante. Investire in narrazione oggi significa investire in un canale turistico che lavora 365 giorni l’anno, senza costi ricorrenti di media buying”.
Nota metodologica: entrambi i dati sono elaborazioni editoriali, non cifre certificate da Skyscanner. Il valore Italia (circa 102 miliardi di euro) si ottiene applicando il 55% (fonte: Skyscanner, Travel Trends 2026) al valore della spesa turistica in Italia nel 2025, pari a 185 miliardi di euro (fonte: Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia), scomposto in 124,6 miliardi di spesa italiana (×55% = circa 68,5 miliardi) e 60,4 miliardi di spesa internazionale (×55% = circa 33,2 miliardi). Il valore mondiale (circa 4,2 trilioni di dollari) si ottiene applicando lo stesso 55% ai dati del World Travel & Tourism Council (WTTC, Economic Impact Research 2025) sulla spesa turistica globale, pari a 7.650 miliardi di dollari, scomposta in 5.630 miliardi di spesa domestica (×55% = circa 3,1 trilioni) e 2.020 miliardi di spesa internazionale (×55% = circa 1,1 trilioni). Entrambi i valori vanno intesi come ordine di grandezza indicativo del peso economico del fenomeno “Book-cation”.
