Quest’estate una parte crescente degli italiani non sfoglia cataloghi né scorre decine di siti: chiede a un’intelligenza artificiale di trovare la meta, confrontare i prezzi e riassumere le recensioni. Secondo i dati dell’Osservatorio per la Sostenibilità Digitale – la rilevazione annuale della Fondazione per la Sostenibilità Digitale, realizzata con l’Istituto di Studi Politici San Pio V, in collaborazione con Adiconsum e Confcommercio – il 42,3% dei consumatori italiani utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa, e uno su cinque (20,8%) lo fa regolarmente. Chi li usa, dice la ricerca, confronta i prezzi con domande in linguaggio naturale, valuta le strutture in profondità, sintetizza le recensioni da più fonti. Ed è, per questo, più informato, più esigente e meno fedele ai marchi.
Il paradosso: il turista corre, l’ospitalità resta ferma
Il lato dell’offerta racconta un’altra storia. L’Osservatorio ha misurato per la prima volta anche le microimprese – la spina dorsale di commercio, servizi e turismo italiani – e la distanza è netta:
– il 54% dei titolari non usa l’IA in azienda e il 63,5% pensa che non avrà alcun impatto significativo sul proprio business nei prossimi 3-5 anni
– il 47% di chi non la usa non sa a cosa possa servire; nessuno, però, cita la mancanza di competenze come ostacolo: è un problema di comprensione, non di diffidenza
– il 31% lavora in modo prevalentemente analogico, il 50% usa strumenti digitali di base non integrati e appena l’1% ha una strategia digitale strutturata
Il confronto tra i due mondi è il dato più eloquente della ricerca: i “sostenibili digitali” – chi usa il digitale con consapevolezza e attenzione alla sostenibilità – sono il 29% dei consumatori ma solo il 21% delle microimprese, mentre il cluster più arretrato pesa il 34% tra i consumatori e sale al 44% tra le imprese. In altre parole: la domanda è più avanti dell’offerta. E il turismo, fatto quasi interamente di microimprese, è il settore dove questa distanza si tocca con mano, a ogni check-in.
In viaggio con tre generazioni (e nessuna ha tutto)
Le vacanze sono anche il momento in cui le generazioni viaggiano insieme, e qui parla la lettura generazionale dell’Osservatorio. La Gen Z è pienamente integrata nel digitale ma non ha una consapevolezza altrettanto solida sulla sostenibilità; i “Baby Boomer”, cresciuti con i primi movimenti ambientalisti, hanno spesso una sensibilità ecologica più profonda ma una scarsa dimestichezza digitale.
Nessuna generazione, dice la ricerca, ha integrato davvero i due paradigmi: il nipote che prenota tutto dallo smartphone e il nonno che spegne le luci hanno ciascuno metà della soluzione. Anche in vacanza, la sostenibilità digitale è un dialogo tra generazioni.
Il paradosso dei borghi: le mete più amate sono le più fragili digitalmente
C’è poi la geografia. La vera frattura della sostenibilità digitale italiana non è quella tra Nord e Sud, su cui il dibattito insiste da decenni: è quella tra grandi centri urbani da una parte e piccoli comuni e aree rurali dall’altra. Ed è un paradosso che il turismo conosce bene: i borghi e i piccoli centri – destinazioni simbolo dell’estate italiana e del turismo esperienziale – sono esattamente i territori dove infrastrutture digitali, competenze ed ecosistemi d’innovazione faticano di più. Il luogo perfetto da visitare rischia di essere il più difficile da prenotare, raccontare e gestire in chiave digitale.
Il filo rosso: sapere non basta
Edizione dopo edizione, l’Osservatorio registra la stessa costante: un divario profondo tra consapevolezza e comportamento, tra ciò che le persone sanno e ciò che le persone fanno. Vale per i cittadini – attenti alla sostenibilità a parole più che nelle scelte concrete – e vale per le imprese: il 92% dei titolari di microimpresa considera la tecnologia un’opportunità, ma solo l’1% la traduce in una strategia. Il turismo è il settore in cui questo scarto diventa esperienza quotidiana, per chi viaggia e per chi accoglie.
“Le vacanze sono il momento in cui il Paese fa i conti, senza accorgersene, con il proprio rapporto con il digitale. Il viaggiatore che organizza tutto con l’intelligenza artificiale e l’albergatore che non sa a cosa serva sono le due facce della stessa Italia. Piaccia o no, la domanda si trasforma più velocemente dell’offerta: il punto non è rincorrere ogni tecnologia, è capire con quali strumenti il cliente ci sta scegliendo. O scartando” commenta Stefano Epifani, Presidente della Fondazione per la Sostenibilità Digitale.
