Quali fattori guidano oggi le scelte di acquisto e come evolvono i comportamenti dei consumatori in un contesto di crescente pressione economica e digitalizzazione? The State of Shopping 2026, il report annuale di Shopfully – tech company italiana leader europeo nel Drive to Store che connette milioni di consumatori ai negozi fisici intorno a loro – condotto in otto Paesi europei tra cui l’Italia, delinea il ruolo degli strumenti digitali, delle dinamiche economiche e delle aspettative dei consumatori nel ridefinire il percorso d’acquisto.
Italiani tra i più orientati al confronto in Europa
Rispetto ad altri mercati europei, i consumatori italiani tendono a confrontare più opzioni prima di acquistare: infatti, il 62% dichiara di suddividere gli acquisti tra più punti vendita per individuare le offerte più convenienti, ben al di sopra della media europea (44%).
Anche la fase di ricerca risulta particolarmente strutturata: il 31% afferma di informarsi sempre online prima di concludere un acquisto, contro il 25% registrato a livello europeo. In questo contesto, assumono un ruolo centrale le piattaforme digitali dedicate a volantini e offerte, utilizzate da quasi 2 italiani su 3 (62%), più che negli altri principali Paesi europei come Francia (58%), Spagna (55%) e Germania (45%). Il digitale si conferma quindi uno strumento chiave per orientarsi tra promozioni e prezzi e prendere decisioni più consapevoli.
Meno fedeltà, più attenzione al valore complessivo
La maggiore capacità di confronto si riflette anche nella relazione con retailer e brand. La fedeltà si fa più fragile: oltre la metà degli italiani (60%) si dichiara pronta a cambiare punto vendita in presenza di offerte più vantaggiose, segnalando una fedeltà meno consolidata e più legata alla convenienza.
Le promozioni continuano a incidere in modo rilevante sul processo decisionale – solo l’1% afferma di non esserne influenzato – ma non rappresentano l’unico elemento determinante: il 61% dei consumatori indica infatti il rapporto qualità-prezzo come principale criterio di scelta, seguito da qualità e prestazioni (47%). Più distanti altri elementi come la reputazione del marchio (27%) e la pubblicità, che incide in misura marginale (5%).
Consumi più selettivi nelle categorie non essenziali
L’attenzione alla spesa si traduce anche in una maggiore selettività nei consumi. Il 52% degli italiani dichiara di privilegiare prodotti in promozione, mentre il 42% riduce le spese non essenziali.
I tagli si concentrano soprattutto nelle categorie discrezionali, come arredamento e oggettistica (48%) ed elettronica (40%), seguite dall’abbigliamento (36%). Più contenuto invece l’impatto su acquisti legati ai bisogni primari, come alimentari (11%) e salute (7%).
Digitale per informarsi, negozio per acquistare
Il percorso di acquisto si sviluppa ormai su più canali, con ruoli distinti tra fase di informazione e momento della transazione. Il digitale viene ampiamente utilizzato per raccogliere informazioni, confrontare prezzi e individuare promozioni. Tra i principali punti di accesso figurano le piattaforme di offerte e volantini (62%), seguite da siti e app di retailer e brand (38%) e marketplace online (31%).
Il punto vendita fisico, però, continua a rappresentare il canale principale per gli acquisti: il 59% degli italiani dichiara di fare shopping prevalentemente in negozio, mentre solo l’1% si affida soprattutto all’online. Circa il 40% adotta invece un approccio ibrido, scegliendo di volta in volta il canale più adatto in base al prodotto o alla comodità.
La scelta del canale varia però in base alla tipologia di prodotto: il negozio fisico resta prevalente soprattutto per alimentari (98%) e prodotti per la salute e la cura della persona (84%), mentre categorie come elettronica (24%) e abbigliamento (20%) registrano una maggiore incidenza degli acquisti online.
Intelligenza artificiale: utilizzo ancora limitato ma già presente
Gli strumenti di intelligenza artificiale sono già presenti anche nel processo d’acquisto: il 18% degli italiani dichiara infatti di averli già impiegati per supportare le proprie decisioni, un dato inferiore rispetto a quanto rilevato in altri Paesi come la Spagna (31%) e la Francia (20%).
Le applicazioni più diffuse riguardano il confronto tra i prezzi praticati da diversi retailer (53%), l’individuazione di offerte poco convenienti o poco trasparenti (26%) e il monitoraggio delle variazioni di prezzo nel tempo (20%). Anche l’uso dell’IA riflette un comportamento d’acquisto fortemente orientato alla verifica e alla ricerca del miglior rapporto tra qualità e prezzo.
“Il consumatore oggi è molto più preparato e attento: confronta prezzi, verifica le offerte e valuta il valore complessivo di ciò che acquista. Questo cambia profondamente la relazione con brand e retailer, rendendola più dinamica e meno legata alle abitudini. In questo contesto, gli strumenti digitali – inclusa l’intelligenza artificiale – contribuiscono ad aumentare il livello di consapevolezza e rendono sempre più centrale la capacità di dimostrare il valore in modo chiaro, concreto e trasparente”, ha commentato Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully.
