Sono 35 milioni i consumatori digitali in Italia e oltre uno su tre acquista online in modo abituale. Tra il 2014 e il 2026 gli acquirenti digitali sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l’età media di chi compra sul web (48 anni) è ormai allineata a quella della popolazione generale. È quanto emerge dalla ricerca Netcomm NetRetail 2026, presentata al forum di Milano.
Il dato complessivo resta stabile rispetto all’anno precedente, ma cambia la composizione geografica: la presenza degli utenti dei grandi centri urbani è in calo, mentre l’e-commerce si è diffuso sempre più anche nei centri medi e piccoli.
Gli acquirenti online si dividono in cinque profili principali. Il gruppo più numeroso è quello degli “abitudinari”, con 13,1 milioni di persone (37,4%). Seguono i “convenience seeker”, 8,1 milioni (23,1%), e i “consapevoli”, in crescita a 5,4 milioni (15,3%), più attenti a personalizzazione e sostenibilità. Gli “informati e attivi” sono 4,4 milioni (12,5%), mentre i “digital power buyer” raggiungono 4,1 milioni (11,8%).
Il percorso d’acquisto è sempre più articolato e passa da più canali, con un ruolo crescente dell’intelligenza artificiale. Chatbot e sistemi AI sono ormai utilizzati comunemente in settori come viaggi, arredamento ed elettronica, soprattutto per confrontare prezzi (67%), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e sintetizzare recensioni (61,2%).
In aumento anche l’impatto del retail media: circa un quarto degli acquisti online tra il 2024 e il 2026 risulta influenzato dalla pubblicità su piattaforme e app di vendita, in particolare nei settori dei servizi, della salute e dei prodotti alimentari.
