L’eCommerce in Italia continua a consolidarsi come canale centrale nei comportamenti d’acquisto, registrando nel 2025 una crescita significativa sia in termini di volumi sia di intensità d’uso. In occasione del Netcomm Forum 2026, Mastercard presenta l’analisi Mastercard eCommerce Insights: trend e abitudini di acquisto online degli italiani[1], che fotografa lo stato del settore nel nostro Paese. Il quadro che emerge è decisamente positivo: i volumi di spesa sono aumentati del +14%, trainati soprattutto dalla crescita della frequenza d’acquisto (+10%) e dall’espansione della base clienti (+5% di carte) mentre lo scontrino medio diminuisce leggermente (-2%).
In linea con questo scenario, Mastercard si impegna da sempre nel rendere l’esperienza d’acquisto online più semplice, sicura e fluida. Tecnologie avanzate come la tokenizzazione, che alimentano soluzioni all’avanguardia come Mastercard Click to Pay, ottimizzano infatti la customer journey: riducono drasticamente l’abbandono del carrello, semplificano il processo di checkout e offrono un’esperienza sicura e veloce che aumenta le conversioni e riduce il rischio di frodi.
Luca Corti, Country Manager Italia di Mastercard, commenta: “I trend che emergono dalla nostra nuova analisi raccontano una trasformazione sempre più pervasiva e trasversale del digitale all’interno dell’economia italiana. L’eCommerce si posiziona ormai come pilastro fondamentale dell’innovazione commerciale, capace di abilitare nuovi paradigmi di consumo e sostenere la competitività delle imprese. Mastercard continua a investire in soluzioni come Click to Pay per supportare esercenti e consumatori e garantendo una migliore esperienza d’acquisto online con un impatto tangibile nel semplificare la loro quotidianità.”
Marketplace generalisi e viaggi rappresentano le categorie dominanti, con nuovi settori in esplosione
Con un incremento della frequenza d’acquisto, che raggiunge le 33 transazioni medie annue per consumatore, l’eCommerce si conferma non più un fenomeno occasionale ma una componente strutturale che va ad integrarsi perfettamente agli acquisti in store. I canali fisico e online rappresentano ormai due abitudini di consumo ormai diventate complementari piuttosto che alternative in competizione diretta.
Circa il 40% della spesa online dei consumatori in Italia nel 2025 si concentrata sui marketplace generalisti e sul settore dei viaggi (trasporti ed ospitalità), seguiti dall’abbigliamento (10% della spesa) e da diversi settori emergenti che crescono a ritmi sostenuti, segnalando un’evoluzione delle abitudini di spesa digitale. La spesa online nella categoria elettronica di consumo cresce del +20%, mentre la spesa alimentare online e il food delivery vedono un aumento del +13%. Anche i comparti più tradizionali beneficiano della digitalizzazione: le assicurazioni registrano un +16%, utilities un +12%, mentre beauty e farmaceutico +11%.
Una geografia dell’eCommerce sempre più diffusa: Milano guida, Bologna e Firenze accelerano
L’eCommerce mostra una crescita sempre più capillare sul territorio italiano. Milano si conferma leader con il 35% di penetrazione del commercio digitale, mentre Bologna e Firenze raggiungono il 30%, segnalando una forte accelerazione anche al di fuori dei principali hub tradizionali. Seguono Brescia (29%), Roma, Torino e Napoli (28%), fino a Verona (26%), Bari (25%) e Palermo (23%), a conferma di una diffusione ormai estesa a tutto il Paese. Nel complesso, le grandi città del Centro-Nord restano i principali motori della trasformazione digitale, ma la penetrazione dell’eCommerce continua a crescere anche nei centri di medie dimensioni, indicando un processo di progressiva omogeneizzazione dei comportamenti di acquisto online.
Black Friday: il catalizzatore più potente dell’eCommerce italiano
Il Black Friday si conferma l’appuntamento ricorrente più strategico per l’economia digitale nazionale. Durante le settimane promozionali legate all’evento, si concentra infatti il 7% della spesa online annuale, con incrementi impressionanti rispetto alla media annuale: +30% di spesa eCommerce nel periodo specifico vs media 2025 e +17% di utenti attivi vs media 2025.
Rimborsi e resi raggiungono il 3%, con forti differenze territoriali e settoriali
Il 3% delle transazioni online è oggetto di rimborsi o resi, riflettendo la crescente aspettativa dei consumatori di poter annullare o restituire agevolmente gli acquisti effettuati. Il fenomeno è particolarmente rilevante nel fashion, dove interessa il 17% degli ordini (+26%), e nei marketplace generalisti, che registrano un’incidenza del 6% degli ordini (+12%). Le altre categorie mostrano invece una dinamica più stabile.
Dal punto di vista geografico, le città con la maggiore incidenza di resi risultano Napoli (3,6% degli ordini online) e Catania (3,2%).
