Un’indagine di Statista Consumer Insights condotta nel luglio 2025 su 2.050 adulti americani fotografa con chiarezza un mercato in profonda evoluzione: il 60,5% dei consumatori USA ritiene che i brand debbano prendere pubblicamente posizione sulla libertà di parola, il 59,3% sulla salute mentale e il 57% sul cambiamento climatico. Diversità, equità e inclusione seguono al 55,2%, mentre temi come immigrazione, questioni LGBTQ+ e conflitti internazionali raccolgono tra il 35% e il 40% dei consensi.
Il confronto con il mercato italiano rivela convergenze e differenze significative. Secondo il barometro Toluna su 1.000 consumatori italiani, la priorità assoluta resta l’ambiente (67%), seguita da la lotta alla povertà (61%) e dai diritti umani (51%). La diversity raccoglie il 41% — oltre 14 punti in meno rispetto agli USA, riflesso di un contesto culturale e politico diverso.
Il dato che accomuna i due mercati è però il più rilevante dal punto di vista strategico: in Italia 8 consumatori su 10 sono pronti ad abbandonare brand percepiti come irresponsabili, e il 57% lo ha già fatto. L’Osservatorio Civic Brands conferma che il 43% dei consumatori italiani ha smesso di acquistare prodotti di brand che li hanno delusi sul piano valoriale.
Il commento dell’esperto
Giuliano Palombo, CEO di dm3, agenzia di digital marketing e comunicazione strategica, inquadra i dati nel contesto competitivo attuale:
“In un mercato sempre più polarizzato, l’equidistanza non è neutralità: è invisibilità. Oggi non prendere posizione è più rischioso che prenderla. Un brand che tace non si salva dalla polarizzazione — ne diventa vittima passiva. Chi invece sceglie consapevolmente su quale terreno valoriale posizionarsi accetta di perdere una fascia di pubblico, ma costruisce con la propria audience strategica un legame autentico e difficilmente erodibile dalla concorrenza. Non si tratta di massimizzare il consenso, ma di massimizzare la risonanza: chi condivide valori con un brand non lo abbandona per il prezzo. Lo difende.
Questo meccanismo funziona però esclusivamente in presenza di piena coerenza tra identità dichiarata e comportamenti reali. La coerenza si esplicita attraverso ogni touchpoint — dalla campagna above the line alla risposta a un commento sui social, dalla scelta dei partner alle policy interne. Qualsiasi disallineamento viene oggi intercettato, amplificato e sanzionato dalla community con una velocità senza precedenti. Secondo le nostre analisi, campagne di brand activism autentiche generano un engagement organico fino a 3,5 volte superiore rispetto ai contenuti puramente promozionali. Il futuro appartiene ai brand che hanno il coraggio di scegliere il proprio campo — e la disciplina di abitarlo con assoluta coerenza.
