Non si tratta solo di scrivere dei comunicati ben fatti o di conoscere i giornalisti giusti. Le pubbliche relazioni sono, da sempre, molto di più. E nel 2026 non rappresentano più un modo per aumentare la visibilità di un brand, ma rappresentano uno degli asset strategici su cui aziende, brand, istituzioni e professionisti devono investire.
“Destreggiarsi tra fake news, sovraccarico di informazioni e crisi che possono mettere in ginocchio un’impresa – precisa Elena Sandre, CEO dell’agenzia di comunicazione Communikey – rappresenta la sfida dei prossimi anni. È necessario un cambio di approccio: le pubbliche relazioni non possono più essere considerate un costo aggiuntivo, solo se c’è budget) ma devono diventare un investimento necessario per comunicare un’immagine positiva e, soprattutto, per tutelare la propria reputazione che, come abbiamo visto nel recente passato, è sempre più difficile da costruire e da far durare nel tempo e può essere compromessa irrimediabilmente anche con un piccolo passo falso”.
Il valore delle PR non è solo numerico. Per moltissimo tempo, l’unico criterio di valutazione delle attività di PR è stato legato alla grandezza della rassegna stampa. Ma questo dato, seppur per certi versi sempre importante, non è più sufficiente per valutare l’impatto reale delle pubbliche relazioni. Oggi è fondamentale valutare – in modo oggettivo e scientifico – come queste azioni siano in grado di supportare decisioni, influenzare gli stakeholder e contribuire all’empolyer branding.
L’AI come motore di efficienza, l’essere umano come garante di fiducia. In questo momento l’intelligenza artificiale ha un ruolo importantissimo, ma non sarà mai in grado di sostituire la professionalità dei PR. Secondo i dati più recenti del 2025-2026, l’adozione dell’intelligenza artificiale nelle imprese italiane è raddoppiata nell’ultimo anno, coinvolgendo oltre il 50% delle grandi realtà. Sebbene l’AI sia oggi in grado di analizzare moli immense di dati e prevedere i trend emergenti con un buon livello di precisione, il mercato globale sta lanciando un segnale chiaro: l’80% degli utenti preferisce ancora interagire con esseri umani quando si tratta di costruire una relazione di fiducia (fonte: SurveyMonkey/Passport-Photo).
“Come sappiamo – aggiunge Elena Sandre – la proliferazione di contenuti generati dall’AI ha saturato i canali informativi e le aziende non devono limitarsi a produrre di più per attirare l’attenzione, ma devono essere più autentiche ed autorevoli. La tecnologia, è vero, può scrivere un testo (anche bene), ma non potrà mai possedere la sensibilità per comprendere quale sia il momento giusto per inviare un certo contenuto, l’intelligenza per gestire una eventuale crisi reputazionale o per costruire un legame basato sulla fiducia e sulla collaborazione”.
Il ruolo di un professionista in PR, oggi, evolve. Non è più un semplice fornitore di contenuti, ma diventa un garante di autenticità e di visione strategica. In un ecosistema informativo inquinato da deepfake e contenuti sintetici, l’ufficio stampa agisce come un presidio di certificazione della provenienza di una informazione certa assicurando che la comunicazione di un brand resti ancorata a una dimensione umana e verificabile, evitando così pericolose derive di inaffidabilità. Questa funzione di tutela si estende alla capacità di trasformare i dati grezzi in relazioni di valore: se l’intelligenza artificiale eccelle nell’ottimizzazione dei flussi e nella sintetizzazione dei dati, solo la sensibilità dei professionisti può interpretare le sfumature culturali e i bisogni specifici degli interlocutori, costruendo connessioni empatiche che sfuggono a qualsiasi mappatura algoritmica e che, naturalmente, fanno la vera differenza.
“L’intelligenza artificiale – conclude Elena Sandre – può rappresentare uno straordinario collega digitale per l’efficienza dei processi, ma la strategia, l’etica e il cuore della comunicazione rimangono una prerogativa umana. Per un’azienda che non vuole perdere importanti occasioni di business, l’ufficio stampa non è più un optional, ma il custode del suo bene più prezioso: la credibilità”.
