Brand sempre più attenti alla scelta dei creator, privilegiando trasparenza e valori, le comunità di nicchia dei micro-influencer e le collaborazioni a lungo termine improntate sulla co-creazione dei contenuti. Se nel 2025 si è registrata in Europa una spesa media in collaborazioni da parte di aziende e agenzie di marketing di 175k euro, nel 2026 il 72% dei marketer aumenta i budget fino al 50% in più, confermando il trend di crescita della creator economy come motore chiave delle strategie di vendita e di costruzione di un’immagine pubblica solida e coerente. Il social preferito rimane Instagram, utilizzato dal 93% di chi investe in influencer marketing, seguito da TikTok (79%), YouTube (69%), Facebook (54%) e Linkedin (34%), mentre i formati che domineranno la scena nel corso dell’anno sono i video brevi e i contenuti generati dagli utenti.
E’ quanto fotografato da uno studio di Kolsquare, piattaforma specializzata in influencer marketing, in collaborazione con NewtonX, che ha preso in esame le attività di oltre 600 aziende attive in diversi ambiti per delineare sfide e trend del settore a livello europeo. I dati, presentati nei giorni scorsi ai marketer in occasione di un webinar sul mercato italiano, restituiscono una fotografia chiara di come il nostro Paese si distinugua per la centralità della condotta etica dei creator come fattore di scelta nelle collaborazioni, segnalata da un intervistato su due, sebbene lo stile nella produzione dei contenuti rimanga il criterio principale per il 68% degli addetti ai lavori. Quanto alle preferenze dei social media su cui operare, l’Italia, che vanta circa 38mila creator professionisti, spicca nel panorama continentale per varietà di canali: oltre ad allinearsi agli altri mercati quanto ad utilizzo delle principali piattaforme, è il primo Paese per utilizzo di Pinterest (su cui investe il 16% delle aziende) e secondo per Twitch (20%) dopo la Francia, a testimonianza della propensione a sperimentare strade poco battute altrove. E’ anche il Paese nel quale vengono meno internalizzate le attività, al punto che il 64% dei brand ricorre ad agenzie esterne, e dove l’attenzione al ritorno di investimento è più alta. Tra le sfide principali viene segnalata la ricerca dell’equilibrio tra libertà creative degli influencer ed esigenze comunicative dei brand, tant’è che si fa meno ricorso a sistemi di affiliazione e collaborazioni sul lungo periodo e si punta maggiormente sui contenuti sponsorizzati, che vedranno aumentare i budget dedicati nel 65% dei casi.
L’Influencer Marketing in Europa
Nel 2026, a livello europeo, la co-creazione dei contenuti è scelta dal 64% dei marketers, le sponsorizzazioni tradizionali dal 61%, mentre il gifting, ovvero la donazione di prodotti in cambio di visibilità è sempre più destinata a tramontare: oggi viene utilizzato dal 28% dei brand. Per il 68% la scala valoriale dei creator è centrale, tanto da far firmare carte etiche e di adempimento alle norme locali e un 25% sceglie chi si batte contro il bullismo o comportamenti discriminatori e chi non promuove prodotti controversi.
Analizzando le specificità degli altri mercati europei, emerge che il Regno Unito è il Paese in cui si investe maggiormente nel settore, con otto brand su dieci intenzionati ad aumentare le spese dando spazio soprattutto a micro-influencer tra i 10mila e i 100mila follower. La Germania si distingue per la gestione interna alle aziende delle attività, per l’ossessione verso l’analisi dei dati di performance e per la crescita nell’uso di contenuti generati dagli utenti, ma risulta il mercato meno sensibile rispetto alla componente etica. Per contro, i marketer francesi sono i più attenti alle tematiche delicate e all’adeguamento a tutti i regolamenti vigenti per quanto riguarda la pubblicità. In Spagna si dà ampio spazio alla creatività degli influencer, mentre in Scandinavia il focus principale è su performance e trasparenza. Qui crescono maggiormente i formati di video brevi e modelli di monetizzazione innovativi. In Benelux, invece, viene data priorità a regolamenti e trasparenza.
“Seppure con importanti differenze interne, figlie della diversità socio-culturale che caratterizza l’Europa, l’Influencer Marketing è entrato ovunque in una fase di trasformazione radicale: da un lato, complice l’impiego massiccio dell’Intelligenza artificiale e la conseguente sovrabbondanza di formati e contenuti diffusi sui social, il pubblico è sempre meno attento e sensibile, dall’altro i creator sono diventati un elemento inamovibile nelle strategie dei brand. Questi ultimi si trovano pertanto costretti a garantire quantità e velocità, mantenendo i costi stabili e senza perdere autenticità e qualità. Per questo motivo cresce la preferenza verso micro-influencer dalle community fidelizzate e reattive, verso le collaborazioni durature che vedono i creator diventare veri e propri ambasciatori e verso l’allineamento di valori e princìpi. Chi intercetta questo cambiamento e lo interpreta correttamente, con trasparenza e metodo, può considerare il 2026 e gli anni a seguire come un momento di crescita” spiega Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia.
