Dal nuovo report dell’Osservatorio Turismo di Visit Italy emerge una domanda sempre più orientata verso esperienze sostenibili e distribuite: con Luminous Destinations, Visit Italy premia i territori che sanno accogliere senza consumarsi.
C’è un’Italia che non grida, non si affolla, non si consuma in uno scatto. È un’Italia che si scopre con il tempo, che vive nel rapporto tra chi la abita e chi la visita, che cresce quando il turismo diventa relazione e non semplice passaggio.
È da questa visione che nasce Luminous Destinations, la nuova iniziativa di Visit Italy, presentata in anteprima a BIT – Borsa Internazionale del Turismo 2026 e lanciata insieme al nuovo report dell’Osservatorio Turismo. Un progetto che prende forma come risposta culturale all’overtourism, non attraverso divieti o contrapposizioni, ma ridistribuendo attenzione e valore su quel 99% di territorio italiano che resta fuori dai grandi flussi, pur rappresentando una parte essenziale dell’identità del Paese. A partire dal 2026, ogni anno Visit Italy selezionerà le dieci destinazioni che sono state capaci di interpretare al meglio un modello di turismo più equilibrato, consapevole e sostenibile.
Non luoghi alternativi per moda, ma territori che guidano il cambiamento, luoghi capaci di ascoltare le proprie comunità, rispettare la propria identità ed offrire ai viaggiatori esperienze lontane dalla logica del turismo usa e getta.
Luminous Destinations: quando un territorio illumina il futuro
Luminous Destinations si fonda su un principio chiave: un luogo è davvero attrattivo quando è sostenibile prima di tutto per chi lo vive. Le destinazioni selezionate sono territori che stanno sviluppando un modello di accoglienza consapevole, capace di coniugare cultura, paesaggio, comunità e gestione equilibrata dei flussi turistici.
La selezione nasce dall’incrocio tra analisi dei dati turistici, osservazione dei comportamenti dei viaggiatori e valutazione delle politiche territoriali. Non indica semplicemente dove andare, ma come immaginare il turismo del futuro: un turismo che crea valore nel tempo, invece di consumare i luoghi nello spazio di una visita.
“Con Luminous Destinations vogliamo accendere una luce su quei territori che dimostrano che il turismo può creare valore senza snaturare i luoghi. Non è una risposta automatica all’overtourism, né un elenco di alternative preconfezionate. È un cambio di sguardo. Se cresce il benessere delle comunità, cresce anche la qualità dell’esperienza per chi viaggia.” spiega Ruben Santopietro, CEO e founder di Visit Italy.
Le 10 destinazioni selezionate
Arezzo (Toscana) – Città d’arte e manifattura, tra patrimonio rinascimentale e tradizioni artigiane ancora vive.
Castelsaraceno (Basilicata) – Borgo appenninico che valorizza il dialogo tra natura, ingegneria e paesaggio.
Monreale (Sicilia) – Arte, spiritualità e paesaggio intorno al Duomo patrimonio UNESCO.
Viterbo (Lazio) – Centro medievale tra i meglio conservati d’Europa, con una forte identità storica e termale.
Cingoli (Marche) – Il “balcone delle Marche”, simbolo di turismo lento e qualità della vita.
Oratino (Molise) – Borgo medievale che tutela il patrimonio immateriale tra scultura e musica.
Genova (Liguria) – Città stratificata e autentica, laboratorio urbano tra porto, cultura e quartieri storici.
Livigno (Lombardia) – Destinazione alpina avanzata su sostenibilità, mobilità dolce e accoglienza responsabile.
Borutta (Sardegna) – Sardegna interna e silenziosa, tra archeologia, spiritualità e paesaggi rurali.
Gerace (Calabria) – Borgo medievale dell’Aspromonte, esempio di turismo legato a storia, artigianato e territorio.
Oltre la check-list era: ecco cosa ci dicono i dati
Il lancio di Luminous Destinations si inserisce nel quadro delineato dal nuovo report dell’Osservatorio Turismo di Visit Italy, che restituisce una fotografia aggiornata delle trasformazioni in atto nel settore turistico. L’analisi mostra un comparto ancora in crescita. Nel 2025 le presenze turistiche in Italia superano i 479 milioni, collocando il Paese tra i più performanti in Europa. Allo stesso tempo, però, l’Italia registra il più alto livello di saturazione turistica del continente.
A cambiare è anche la composizione della domanda. I viaggiatori stranieri rappresentano ormai oltre il 55% dei flussi complessivi, mentre il turismo domestico mostra segnali di rallentamento. Una dinamica strutturale che ridisegna il profilo del turismo italiano e rafforza il peso dei mercati internazionali, in particolare su alcune grandi città.
Gli stranieri non solo crescono in numero, ma restano più a lungo e spendono di più: la permanenza media sale a 3,6 notti e la spesa media per viaggiatore raggiunge 930 euro, generando una spesa complessiva stimata in oltre 60 miliardi di euro. Un’evoluzione che rileva leggeri segnali di superamento del turismo mordi e fuggi a favore di soggiorni più lunghi e ad alto valore.
Il report evidenzia inoltre un cambiamento profondo nel modo di pianificare il viaggio. Il 65% dei viaggiatori prenota online, percentuale che sale al 79% tra la Gen Z, mentre l’intelligenza artificiale è già entrata nel processo decisionale di un turista su tre, supportando la scelta delle destinazioni e la costruzione degli itinerari. La finestra di prenotazione si allunga e il viaggio diventa sempre più consapevole, digitale e guidato dai dati.
È in questo contesto che emerge come centrale la figura dei lifers: non più i turisti che consumano un luogo, ma persone che vivono quotidianamente i territori. La loro presenza è un elemento chiave anche per la qualità dell’esperienza turistica: quando i lifers vengono marginalizzati dalla pressione dei flussi e dalla trasformazione dei luoghi in spazi di consumo, i territori rischiano di perdere autenticità e valore. Un turismo davvero sostenibile non può prescindere dal benessere di chi quei luoghi li vive ogni giorno.
Uno sguardo sul futuro del turismo italiano
Il turismo italiano si trova oggi davanti a una scelta cruciale: continuare a crescere inseguendo esclusivamente i numeri, rischiando di svuotare i luoghi del loro significato, oppure ripensare il viaggio come esperienza di valore, relazione e ascolto. Le tensioni generate dall’overtourism nelle grandi città e, allo stesso tempo, la difficoltà di molte mete nel farsi scegliere dai flussi internazionali, dimostrano che il problema non è il turismo in sé, ma come viene distribuito, raccontato e gestito.
In questo scenario, Luminous Destinations rappresenta un invito concreto a cambiare prospettiva. Non propone soluzioni automatiche, ma valorizza territori che hanno scelto di crescere senza snaturarsi, mettendo al centro l’identità dei luoghi e il benessere delle comunità. Un modello di turismo più equilibrato, capace di offrire esperienze di vita reale e di generare valore nel tempo, sia per chi viaggia sia per chi quei luoghi li vive ogni giorno. Un percorso che guarda già oltre il 2026, con l’avvio della call per le Luminous Destinations 2027.
