Non solo AI: il 2026 del digital advertising tra omnicanalità, governance e ricerca di equilibrio

Dal rimbalzo post-dotcom alla recessione del 2008, la storia insegna che chi mantiene o addirittura incrementa con investimenti ad alto valore le attività di marketing nei periodi di incertezza economica ne esce rafforzato, conquistando quote di mercato nel momento in cui la fiducia torna a crescere.

Nel 2026, però, non sarà sufficiente limitarsi a preservare la propria posizione. Non secondo Quantcast, azienda leader nell’applicazione dell’Intelligenza Artificiale al programmatic advertising, che, nelle sue previsioni, identifica la necessità per i marketer di adottare nuovi approcci a dati, tecnologia e media per anticipare la concorrenza.

Nel nuovo anno, programmatic e omnicanalità conserveranno un ruolo di primo piano non solo per l’efficienza in termini di costi, ma anche e soprattutto per la capacità di adattarsi simultaneamente ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

Uniti a un’intelligenza artificiale che produce risultati concreti, e non ai sempre più comuni specchietti per allodole “potenziati dall’AI”, consentono, inoltre, ai marketer di prendere decisioni più intelligenti, rapide e misurabili e di raggiungere gli obiettivi con successo.

Proprio l’intelligenza artificiale continuerà nel 2026 ad animare le conversazioni dell’industry. Nonostante l’entusiasmo degli ultimi anni, sono numerose le piattaforme che si dichiarano ancora “AI‑powered” senza tuttavia generare i risultati che questa tecnologia permette di conseguire.

In questo scenario, sarà, quindi, vincente utilizzare soluzioni davvero autonome e guidate dai dati per agire su insight live dell’audience. Strumenti, quindi, che non aspettano l’analisi delle metriche della settimana precedente da parte di un trader e le sue successive modifiche alla campagna, ma che sono in grado di operare da sole, allocare i budget tempestivamente, ottimizzare le creatività in modo automatico e adeguare rapidamente il targeting.

I marketer più lungimiranti li hanno già implementati, ma la sfida da affrontare rimane la ricerca dell’indispensabile equilibrio tra creatività dell’uomo e velocità della macchina. Il ruolo dell’AI, infatti, dovrebbe essere quello di potenziare il talento umano, non sostituirlo: sono l’intuito e la bravura nello storytelling che appartengono alle persone ciò che trasforma i dati in veramente rilevanti per l’audience.

Nei prossimi mesi i brand diversificheranno i piani di azione e, invece di affidarsi esclusivamente a una manciata di player del settore, riprenderanno il controllo delle modalità con cui entrano in contatto con il consumatore finale. Oggi il 70% circa della spesa pubblicitaria digitale confluisce nei walled garden: nonostante i clienti trascorrano la maggior parte del tempo sull’open internet, la visibilità si concentra ancora su pochi operatori, rinunciando a spazi dall’incredibile potenziale.

Questa convergenza mette sotto pressione gli editori più piccoli, limita la reach, porta a un significativo aumento dei costi e bombarda i consumatori con contenuti ripetitivi, soffocando varietà ed estro. Al contrario, ampliando la strategia pubblicitaria, gli advertiser potranno ingaggiare le audience proprio laddove si trovano attraverso diversi touchpoint, sostenendo al contempo un ecosistema digitale più diversificato, indipendente e democratico.

Quest’anno si assisterà anche all’internalizzazione delle funzioni di programmatic da parte di un crescente numero di brand. Una scelta che consente una maggiore agilità nella sperimentazione creativa, una risposta più rapida alle nuove tendenze e un allineamento migliore delle campagne agli obiettivi di business complessivi.

Congiuntamente a una pianificazione omnichannel, il programmatic in-house offre l’opportunità di comunicare al target di riferimento con coerenza su Connected TV, video online e display. Le campagne, ottimizzabili in tempo reale, circolano senza soluzione di continuità su più canali e intercettano i consumatori mentre usano i social media sul cellulare, guardano contenuti in streaming o si spostano da un luogo all’altro. I marketer che abbracciano già questo metodo registrano costantemente maggiori livelli di engagement e retention rispetto a coloro che limitano le adv a un singolo canale.

Essere in grado di combinare sapientemente innovazione consapevole ed esecuzione attenta sarà, dunque, l’elemento determinante per ottenere il massimo impatto. La conquista del successo non dipenderà dall’aumento della spesa, ma dall’abilità nel prendere decisioni intelligenti e ponderate, connettendosi con le audience giuste al momento opportuno e nel posto ideale.

“Quest’anno assisteremo a un’evoluzione decisiva nel digital advertising: combinare la creatività umana con l’efficienza del programmatic non sarà più solo un vantaggio, ma un requisito strategico. – osserva Ilaria Zampori, VP of Southern Europe di Quantcast – Rimpossessandosi del controllo su come e dove le campagne vengono attivate, i marketer potranno non solo incrementare in modo significativo le performance, ma soprattutto costruire relazioni più solide, autentiche e durature con il consumatore finale. Sarà questo nuovo equilibrio a definire il nuovo standard del settore.”