Streaming, Connected TV e consumo frammentato ridisegnano la fruizione dei Giochi in Italia e nel mondo, aprendo nuove opportunità per i brand
Lo sci alpino è lo sport più atteso dagli italiani (33%), seguito da sci di fondo (32%) e pattinaggio (30%)
Milano Cortina 2026 si prepara a entrare nella storia non solo come il grande ritorno delle Olimpiadi Invernali in Italia, ma anche come l’edizione che più di tutte rifletterà il cambiamento nel modo di vivere lo sport a livello globale. Una nuova ricerca condotta da The Trade Desk, in collaborazione con Appinio, rivela che i Giochi invernali del 2026 saranno le Olimpiadi più digitali di sempre, mettendo in luce come il pubblico si stia allontanando dalla TV lineare in favore di una visione multipiattaforma.
Lo studio ha coinvolto consumatori di sette mercati, tra cui Italia, Stati Uniti, Canada, Australia, Giappone, Hong Kong e Corea del Sud, e ha rilevato un chiaro spostamento verso la visione digitale. La tendenza è più marcata in Australia, dove il 47% degli spettatori dichiara di voler seguire i Giochi in streaming, ma riguarda anche altri mercati come gli Stati Uniti (41%), il Canada (34%) e l’Italia stessa, dove il 31% degli spettatori prevede di affidarsi a piattaforme digitali per seguire le competizioni.
In Italia, l’attesa per le Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 è particolarmente alta. Il 73% degli italiani dichiara di voler seguire i Giochi e il 72% prevede di guardare le gare in diretta, a conferma di come l’evento resti centrale nel panorama sportivo nazionale. A rendere Milano Cortina 2026 ancora più rilevante è anche il fattore territoriale: il 70% degli italiani afferma di essere più propenso a seguire le Olimpiadi proprio perché ospitate nel proprio Paese, mentre un significativo 33% dichiara di essere interessato ad assistere dal vivo alle competizioni.
“In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 si configurano come uno dei pochi momenti capaci di unire ampia copertura, forte coinvolgimento emotivo e ambienti digitali di qualità” – ha commentato Angela Bersini, General Manager di The Trade Desk in Italia. “Milano Cortina 2026 segna un punto di svolta nel modo in cui il pubblico globale vive i grandi eventi sportivi. Lo spostamento verso la Connected TV e lo streaming, unito a una fruizione sempre più distribuita tra live, highlight e contenuti di approfondimento, richiede ai brand un approccio nuovo. Essere presenti in modo coerente e omnicanale durante le Olimpiadi significa intercettare le persone nei momenti di massimo coinvolgimento, in contesti premium che rafforzano il valore e la credibilità dei messaggi pubblicitari.”
Anche le preferenze sportive raccontano una storia significativa. Lo sci alpino emerge come la disciplina più attesa, con il 33% degli italiani che dichiara di voler seguire in particolare queste competizioni. Subito dopo si pone lo sci di fondo (32%), che registra un interesse quasi equivalente e risulta particolarmente rilevante tra i più giovani. Le discipline del ghiaccio, come pattinaggio di velocità e pattinaggio di figura, raccolgono entrambe il 30% delle preferenze, dimostrando una forte attrattività legata sia alla componente agonistica sia a quella estetica. Anche sport storicamente più di nicchia, come il salto con gli sci (29%), bob e snowboard (25%), slittino (23%), freestyle (22%) e hockey su ghiaccio (21%), trovano spazio durante i Giochi, beneficiando di una visibilità che difficilmente riescono a raggiungere al di fuori del contesto olimpico. La ricerca evidenzia infatti come la maggior parte degli italiani non segua regolarmente queste discipline al di fuori degli anni olimpici, rendendo Milano Cortina 2026 un momento di attenzione concentrata e difficilmente replicabile nel resto dell’anno.
Il vero cambiamento introdotto da queste Olimpiadi, però, riguarda soprattutto le modalità e i canali attraverso cui il pubblico le seguirà. Anche quando le gare vengono seguite in diretta, infatti, l’esperienza olimpica non si esaurisce con la trasmissione live. Secondo lo studio, gli italiani continueranno a restare connessi all’evento: il 49% guarda highlight e clip, il 41% si informa attraverso le notizie sportive, mentre forum, discussioni online (23%) e gare in differita (15%) completano un’esperienza che va ben oltre la semplice visione live.
Per i brand, questo scenario rappresenta un’opportunità strategica. La ricerca di The Trade Desk mostra come la pubblicità legata agli eventi sportivi premium non solo venga notata di più, ma generi anche un impatto positivo sulla percezione del marchio. In Italia, il 63% degli intervistati dichiara di prestare maggiore attenzione ai brand che sponsorizzano o pubblicizzano il proprio messaggio accanto a squadre, atleti o competizioni preferite. Il 57% considera questi brand più credibili, il 54% è più propenso a cercare informazioni su un prodotto pubblicizzato durante eventi sportivi e il 49% associa la pubblicità nello sport a un posizionamento più premium.
