Il turismo si conferma uno dei settori più caldi e discussi dell’estate, non solo per i numeri da record previsti sulle prenotazioni, ma anche per il ruolo sempre più centrale degli influencer nella promozione di destinazioni, piattaforme e servizi di viaggio. A dirlo è il report “Nuove rotte per l’Influencer Marketing”, realizzato da Inflead – piattaforma di influencer marketing intelligence – in collaborazione con Theoria, agenzia di comunicazione associata UNA, che analizza le strategie, i trend e le criticità delle collaborazioni dei brand travel con i creator italiani tra marzo 2024 e marzo 2025.
L’influencer marketing applicato al settore travel è in continua evoluzione, dove autenticità, strategia e partnership consapevoli sono oggi elementi chiave per costruire valore. Sempre più brand scelgono un approccio integrato e multicanale, inserendo l’influencer marketing all’interno di progetti strutturati che superano la semplice attività promozionale. I creator diventano veri ambassador, coinvolti in iniziative continuative che spaziano tra media relation, eventi e contenuti generati dagli utenti.
Una strategia sinergica che rafforza la narrazione del brand, consolida la fiducia e rende questa leva comunicativa sempre più centrale per ottenere risultati concreti.
Influencer e viaggi: una relazione sotto i riflettori
Il rapporto tra influencer e settore turistico è oggi oggetto di crescente attenzione. Con l’arrivo dell’estate, tornano al centro del dibattito pubblico temi legati a soggiorni “gifted”, richieste considerate eccessive e benefit esclusivi riservati ai creator. Episodi come la richiesta di ospitalità gratuita da parte di un noto profilo soial in un hotel di lusso romano o la vacanza all inclusive di un personaggio pubblico in un resort siciliano hanno contribuito ad alimentare una narrazione polarizzante, in cui privilegi e ostentazione rischiano di compromettere la percezione del valore reale di queste collaborazioni.
In questo scenario, risulta sempre più importante per brand e professionisti del settore adottare un approccio consapevole, trasparente e coerente con le aspettative del pubblico e con gli obiettivi di comunicazione.
La ricerca Inflead-Theoria parte proprio da questa tensione tra visibilità e autenticità, analizzando oltre 5.000 post e 1.300 stories pubblicati su Instagram e TikTok da centinaia di influencer italiani nel settore travel, con focus su piattaforme come Booking.com, Airbnb, Skyscanner, Expedia, BlaBlaCar, WeRoad, Trivago e molte altre. Quello che ne emerge è un quadro in cui l’approccio a lungo termine sta prendendo il sopravvento: i brand non cercano più semplici canali pubblicitari spot, ma veri e propri ambassador con cui costruire relazioni solide, autentiche e reciprocamente vantaggiose.
Assistiamo a una crescita significativa dei contenuti generati dagli utenti (UGC): la community travel italiana predilige contenuti genuini, capaci di aumentare la fiducia dei consumatori e migliorare l’engagement. L’UGC si integra perfettamente nelle campagne di influencer marketing, rendendo la comunicazione più naturale e meno invasiva, e rappresentando una risorsa preziosa anche per i brand più strutturati.
Creator, Instagram e TikTok: come si sviluppano le strategie travel
Dallo studio emerge che Instagram si conferma il canale di riferimento per l’influencer marketing nel settore travel, concentrando la maggior parte dei contenuti sponsorizzati e delle menzioni organiche ai brand. In particolare, sono state rilevate oltre 4000 brand mention e circa 600 contenuti sponsorizzati.
TikTok mostra segnali di crescita e una maggiore incidenza di menzioni spontanee rispetto ai contenuti sponsorizzati (176 mention vs 76 post sponsorizzati), segnale che il pubblico giovane e la viralità della piattaforma possono rappresentare una leva strategica per campagne future.
Le categorie di creator più coinvolte nelle campagne travel restano i Micro (10.000–100.000 follower) e Macro Creator (100.000–1.000.000 follower), protagonisti sia nelle attività sponsorizzate sia nelle citazioni organiche. I Micro influencer, in particolare, si confermano un asset strategico per i brand: sono i più attivi, garantiscono un buon tasso di engagement e rappresentano il ponte ideale tra autenticità e numeri interessanti.
Le stories sponsorizzate, invece, sono territorio quasi esclusivo dei Macro Creator, mentre i Nano influencer (fino a 10.000 follower) risultano quasi assenti, soprattutto nel formato stories, probabilmente per limiti di visibilità e frequenza di pubblicazione.
L’autenticità vince: il valore delle menzioni organiche
Il report sottolinea come le menzioni organiche – cioè i contenuti non sponsorizzati in cui i creator citano spontaneamente un brand – rappresentino una risorsa potente per la reputazione e la visibilità, coinvolgendo anche le fasce medio-basse dei creator. Su Instagram, la frequenza di contenuti organici è più alta rispetto ai contenuti sponsorizzati, a conferma di una vera passione per il viaggio che supera la logica della sola collaborazione commerciale.
