“Hyperpersonalisation in action”: è questo il titolo dell’undicesima edizione di Food Match 2025, l’evento che ha voluto esplorare come le tecnologie emergenti stiano ridefinendo il modo in cui le aziende del Food & Beverage interagiscono con i propri clienti, creando esperienze uniche e su misura. Al termine, è avvenuta l’assegnazione del “Miglior Prodotto Food 2025”, istituito nel 2014 con l’obiettivo di valorizzare l’innovazione nel panorama F&B italiano.
Un incontro, quello che si è svolto presso le Officine del Volo a Milano, per permettere ai professionisti di confrontarsi su questioni attuali e di rilevanza che stanno interessando il comparto. Per comprenderle a fondo, è stata condotta un’analisi che ha coinvolto 18.000 imprese della business community dell’industria alimentare e della grande distribuzione organizzata (GDO) e ha considerato le risposte di un campione rappresentativo di aziende. Ad emergere, in primo luogo, l’orientamento degli addetti ai lavori verso l’innovazione: l’86% del campione coinvolto dichiara di investire in quest’area. Una risorsa che viene impiegata soprattutto per la riduzione di sprechi e la promozione dell’economia circolare (60%) – a riprova di quanto la sostenibilità sia un focus per l’industry –, seguita dall’applicazione in Automazione & Robotica (38%) e, sull’ultimo gradino del podio, la Blockchain a favore della tracciabilità (29%).
Osservando, invece, le direttrici chiave che plasmeranno l’innovazione alimentare nei prossimi 3-5 anni, in cima alle priorità si collocano le tendenze legate al benessere e alla salute, con il funzionale e il nutraceutico, prodotti che apportano benefici terapeutici, che intercettano il 57% delle preferenze degli intervistati. Parallelamente, la loro crescente attenzione verso la trasparenza e la naturalità si manifesta nel forte interesse per la clean label (56%), caratterizzata da ingredienti semplici e l’assenza di additivi artificiali. La richiesta di personalizzazione si evince da quasi il 20% degli intervistati interessati ai prodotti ideati ad hoc sulle proprie esigenze – come ad esempio le diete specifiche e il DNA-based food, ovvero alimenti che si adattano al profilo genetico individuale del consumatore.
Da qui, si è partiti per definire l’agenda di Food Match 2025, dove esperti si sono passati il testimone per approfondire tematiche rilevanti che plasmano un settore altamente competitivo e in evoluzione dove, per emergere, la personalizzazione non è più un’opzione, ma una necessità per intercettare il consumatore. Conoscere l’acquirente, i suoi bisogni e le sue preferenze è diventato imprescindibile per avere successo e grazie a dati, intelligenza artificiale e nuove tecnologie di analisi, le aziende possono anticipare le esigenze dei clienti e offrire soluzioni mirate.
È stato Stefano Renzetti, Vice President of Sales di Adlook Italy, ad aprire il pomeriggio di lavoro. Durante il suo intervento, ha approfondito le nuove dinamiche della pubblicità digitale a seguito dell’eliminazione dei cookie di terze parti. Un contesto in evoluzione dove, in sinergia, creatività e tecnologia – con un ruolo rilevante per AI e ML – permettono di rendere le campagne adv sempre più efficaci. Lo stesso Renzetti, ha così commentato: “L’intelligenza artificiale sta trasformando radicalmente il marketing digitale, diventando il ponte tra creatività e tecnologia. Nel settore food & beverage, dove l’engagement emotivo è cruciale, l’AI ci permette oggi di personalizzare le campagne in tempo reale, analizzando i contesti più che i dati personali, e garantendo così messaggi rilevanti che rispettano la privacy del consumatore e massimizzano il ritorno sull’investimento creativo“.
Tecnologia e fidelizzazione, come costruire relazioni di lungo termine
Successivamente, l’intervento di Silvia Bassignani, Direttrice Marketing Canali, New Business e CRM Conad si è concentrato, da una parte sull’evoluzione del CRM permessa dall’integrazione dei dati, e, dall’altra, sull’importanza di costruire relazioni continuative e di valore aggiunto attraverso un’offerta allargata di prodotti e servizi, per attuare una strategia di fidelizzazione vincente.
Riflettori puntati, invece, sulla personalizzazione dell’esperienza online per una customer experience di qualità con Gian Maria Gentile, Direttore di Easycoop.com. Nel suo intervento, spazio anche al ruolo assunto dall’integrazione dei dati sul comportamento di acquisto, online e offline, per ottenere una conoscenza realmente omnichannel del cliente.
Ha poi preso la parola Marco Magnaghi, Managing Director di GroupM Nexus, che ha così commentato il suo contributo: “Da sempre, in GroupM, siamo molto attenti ai principali trend tecnologici che stanno trasformando il mondo della pubblicità digitale. Da un marketing basato su dati alternativi, al targeting più tradizionale, come i cookie, passando per una sempre maggiore importanza dei canali addressable fino alla necessità di ottimizzare le campagne in tempo reale per garantire maggiore efficienza. Anche l’utilizzo dell’Intelligenza artificiale nella pianificazione digitale, pur non essendo una novità assoluta, sta evolvendo rapidamente. Tuttavia, le nuove applicazioni dell’AI Generativa stanno portando questo approccio a un livello superiore, rendendo la pianificazione ancora più precisa, personalizzata e dinamica”.
Andrea Mennitto, Responsabile Loyalty di Esselunga, ha posto l’accento sulla fidelizzazione che si avvale, oggi più che mai, di vari strumenti tra i quali la diversificazione dei benefit così come delle partnership. Un viaggio alla scoperta quindi delle strategie di loyalty che gli attori del settore possono implementare per intercettare nuovi target e per offrire esperienze sempre più personalizzate e allettanti.
Con Andrea Moretti, Marketing Manager di Parmalat, l’attenzione si è poi spostata sulla profilazione del target, fondamentale sia per entrare in nuovi mercati con proposte mirate e rilevanti, sia per garantire l’efficacia delle campagne di digital marketing. Centrale è anche l’integrazione tra canali online e offline per una copertura completa, in grado di far vivere un’esperienza fluida e coerente su tutti i touchpoint.
Prodotti e percorsi di shopping: esperienze memorabili, ma qual è il ritorno?
A dare il via alla seconda sessione di interventi, Sara Caggiati, Direttrice Marketing Coop Italia cha ha analizzato la rilevanza della fiducia del cliente per andare oltre alla logica della semplice transazione. Da qui, il prodotto a marchio del distributore diventa un elemento distintivo che rafforza il legame con l’insegna e, a supporto, gli strumenti di loyalty, alimentati dalla tecnologia, che consentono di dare valore alla shopping experience.
Successivamente, Michela Filippi, Marketing Director di Heineken Italia, ha posto l’enfasi sulla segmentazione mirata dei prodotti, una strategia essenziale per indirizzare le giuste soluzioni a target specifici e occasioni di consumo. A integrare, la digitalizzazione non solo per sviluppare campagne social innovative ma anche per aumentare engagement e fidelizzazione, rafforzando la connessione con il brand.
A chiudere la ricca agenda pomeridiana, Francesco Prinetti, Marketing & Business Development Director Fratelli Beretta. Emozioni ed engagement: queste le due parole chiave del marketing di oggi. Il focus su desideri e coinvolgimento attivo permette al consumatore di diventare il protagonista di iniziative creative che rafforzano il legame con i brand.
A sostenere l’evento vari sponsor, tra i quali Adlook e GroupM, oltre a L-Founders. Bva Doxa, Food Labs, NIQ e Shopfully compaiono invece in qualità di sponsor tecnici.
Miglior Prodotto Food 2025
Valorizzazione di impegno, ricerca e sviluppo da parte delle aziende italiane, sempre attente a promuovere l’innovazione offrendo qualità ai consumatori. Sono queste le premesse per l’assegnazione del premio “Miglior Prodotto Food 2025”, quest’anno giunto alla sua 11° edizione.
A decretare i vincitori per le 9 categorie in gara un processo che coinvolge tutti gli attori della filiera, per una visione a 360°: dall’industria alla distribuzione, fino al consumatore. La valutazione, infatti, si avvale dei partner tecnici NielsenIQ (relativamente alle performance di mercato) e Bva Doxa (panel di consumatori rappresentativo dei residenti in Italia).
Infine, i 3 premi speciali (Convenience, Packaging, Sostenibilità) assegnati da una giuria d’eccezione composta da esperti del settore food & beverage.
Categorie e vincitori
- Bakery: Morato Pane SPA per il prodotto Spuntinelle carota e patata viola
- Conserve, condimenti e oli: Valsoia per la linea di confetture Santa Rosa Zero
- Dolciario: Icam Spam per la tavoletta di cioccolato Tasting experience double Tiramisù
- Frozen: Di Marco per la Di Marco Pinsa Classica Frozen 230gr X1
- Latticini e Formaggi: Granarolo per la Burrata 125 g
- Piatti pronti: Fileni Alimentare SPA per la Cotosnella
- Plant based: Almas S.R.L. con la Bevanda nocciola e avena
- Primi piatti: De Cecco per le referenze della linea De Cecco Chef Edition
- Snack e Aperitivo: Caseifici Granterre per Asiago Dop Stagionato Snack
Premio speciale – Packaging
- Riverfrut Società agricola per Linea Vellutate e zuppe fresche gourmet SaiChé
Premio speciale – Sostenibilità
- Andriani per le Penne Cavolfiore
Premio speciale – Convenience
- Italpizza Spa per La Bomba Margherita
