di prof. Antonio Preiti
Adesso che le foto dei capi di governo nei luoghi più suggestivi della città fanno il giro del mondo, si ripropone in misura più clamorosa la grande distanza che esiste a Roma tra lo share of dream e lo share of market.
La “quota del sogno” è il risultato del gioco matematico-immaginario (contradictioin adiecto) che valuta l’attrattività di Roma in una classifica delle città competitors. Perciò, fatto 100 il totale dei luoghi che meritano un viaggio, Roma raccoglie una percentuale molto alta. La più alta del mondo? Ci sono molte graduatorie, e Roma sta spesso tra le prime cinque, e in qualche caso tra le prime dieci. La quota di mercato di Roma sul mercato turistico però è di gran lunga minore. Secondo fonti molto accreditate (Euromonitor e MasterCard) Roma è al sedicesimo posto nel mondo. Dunque, si trova nelle prime posizioni sul mercato del sogno, ma non raggiunge neppure il quindicesimo posto in quello della realtà, cioè sui viaggi effettivamente fatti.
Come si colma il divario? Ci sarebbe una lunga lista di cose da fare, e soprattutto da pensare, perché non c’è cosa più inutile del fare senza un metodo. Non c’è qui il modo di analizzare i vari punti critici, ad esempio, le cose che si possono migliorare facilmente (cioè senza bisogno di risorse) e quelle per cui c’è bisogno di tante risorse.
C’è però prima una meta-decisione da prendere e riguarda il soggetto autonomo e unitario che metta insieme le politiche dell’attrazione della città, oggi frammentate e disperse. Gli stakeholder istituzionali, Comune e Regione, insieme a soggetti pubblici e privati, Aeroporti di Roma, ITA (ex-Alitalia), Trenitalia, l’Unione degli Industriali, il mondo crocieristico con Fincantieri, e altre imprese ancora (secondo le loro volontà) diano vita a una Agenzia dell’attrazione di Roma che comprenda: il turismo, gli eventi, i congressi, la promozione della cultura e, soprattutto, di guidare i gruppi stranieri che vogliano investire nel settore dell’industria dell’ospitalità nei meandri delle norme e delle burocrazie. Il tutto creando e gestendo una infrastruttura digitale che renda le informazioni su Roma facili, disponibili in tempo reale, personalizzate, compiendo finalmente la transizione digitale del turismo, da fare con la massima urgenza e con la più feroce determinazione.
L’Agenzia di cui Roma ha bisogno deve occuparsi di tutti gli aspetti dell’attrazione di Roma nel mondo. Quando una città è attraente non c’è soluzione di continuità tra sceglierla per viverci, per investirci o per fare una vacanza. Roma ha l’ambizione di poter essere attraente per ognuna delle modalità a cui si consegue con l’ammirazione. Si tratta di un’esigenza assoluta per una città che ha un capitale enorme sul mercato dell’immaginario e che può/deve spenderlo nel mondo reale.
Pensiamo a qualcosa che non si è ancora visto da nessuna parte: Londra ha una formidabile agenzia di promozione della città (ma sul digitale ha ancora qualche passo da compiere); Milano ci sta lavorando; Parigi, al solito, è molto forte sul brand della città e sul mercato alberghiero, ma non ha la complessità (e modernità) che oggi richiede la promozione di una città globale. Semmai sulla transizione digitale è Amsterdam il modello a cui guardare.
Ci sarà modo di tornare sulla natura, l’organizzazione e l’architettura istituzionale dell’Agenzia, ma il punto fondamentale è che l’appeal di Roma (la sua capacità di generare sogno) deve avere un soggetto riconoscibile, unitario, con un management adeguato che assuma su di sé il compito meraviglioso e sfidante, di tradurre i sogni degli altri nella nostra realtà economica. Un compito di altissimo profilo, che richiede competenze nella tecnologia, nell’industria dell’ospitalità, nella promozione della cultura e, soprattutto, sappia come gira il mondo. Basterebbe dire all’altezza del sogno di Roma. Basterebbe dire.
