Dal 2022 l’agenzia accompagna la nascita e l’espansione del concept ideato da un gruppo di imprenditori. Le scienze comportamentali applicate alla costruzione di un brand hanno valorizzato l’impasto di Denis Lovatel e i valori in esso racchiusi
Milano, 25 febbraio 2026 – Nel mercato Food & Beverage, quello della pizza è probabilmente uno dei segmenti più affollati e omologati. Impasti, topping, storytelling: tutto sembra già visto. In questo scenario, emergere non significa “fare meglio”, ma fare diverso.
È da questa consapevolezza che nasce il progetto sviluppato da MIND:IN per Denis Pizza di Montagna, oggi presente a Milano con quattro locali in altrettante zone della città: la costruzione integrale della brand identity e dell’universo comunicativo di un concept destinato a ridefinire le regole della categoria.
Dalla visione di un mastro pizzaiolo a un brand distintivo
Protagonista del progetto è Denis Lovatel, mastro pizzaiolo di seconda generazione di Alano al Piave, nel cuore delle Dolomiti. La sua idea era chiara: portare al pubblico una pizza unica per caratteristiche tecniche e identitarie — croccante, leggera, realizzata con farine selezionate, acqua ed erbe aromatiche di montagna.
MIND:IN ha accompagnato il gruppo di imprenditori che ha creduto e ha supportato il progetto di Denis fin dalla nascita, nel 2022, definendone naming, posizionamento, identità visiva, tono di voce, materiali di comunicazione e sviluppo dei touchpoint fisici e digitali, supportando anche le successive aperture.
Il principio comportamentale: l’Effetto Von Restorff
Alla base del lavoro strategico c’è un principio delle scienze comportamentali: l’Effetto Von Restorff, noto anche come Distinctiveness Effect: le persone ricordano e attribuiscono più valore a ciò che appare radicalmente diverso rispetto allo standard dominante di una categoria. Quando una proposta rompe gli schemi consolidati, il cervello non la legge come semplice variante, ma come nuova categoria mentale autonoma.
In un mercato dominato da codici estetici e narrativi ricorrenti — tradizione napoletana, forno a legna, italianità canonica — Denis Pizza di Montagna rompe lo schema e introduce un nuovo territorio simbolico: la pizza come espressione del paesaggio alpino.
Il concetto “Pizza di Montagna” diventa così l’asse portante del brand: semplice, diretto, immediatamente distintivo, e oggi anche attuale, grazie alla visibilità internazionale delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, che hanno hanno riportato l’immaginario della montagna al centro del racconto culturale e mediatico del Paese.
Un ecosistema di comunicazione coerente e riconoscibile
Il lavoro di MIND:IN si è tradotto in:
- Definizione della brand identity completa
- Sviluppo del linguaggio visivo ispirato alla montagna
- Shooting fotografici immersivi
- Materiali per i locali e per l’experience fisica
- Asset digitali e social
- Supporto all’espansione del format
Ogni elemento è stato progettato per rafforzare l’unicità del concept e consolidarne la memorabilità, trasformando una caratteristica di prodotto in un sistema narrativo completo.
«Il nostro approccio parte sempre dalle scienze comportamentali», afferma Roberto Sgarella, co-fondatore e direttore creativo di MIND:IN, ideatore del progetto di comunicazione e della brand identity di Denis Pizza di Montagna. «Se ciò che è realmente diverso viene ricordato e valorizzato di più, in una categoria come quella della pizza, estremamente codificata, non basta entrare come variante di qualcosa che esiste già. Con Denis abbiamo quindi lavorato per fare un salto di categoria: non “una pizza diversa”, ma la Pizza di Montagna. Quando un brand definisce uno spazio mentale proprio, diventa molto difficile copiarlo».
«Quando abbiamo deciso di sviluppare Denis Pizza di Montagna come progetto imprenditoriale, sapevamo che non poteva essere solo un’ottima proposta di prodotto», afferma Marco Santini, founder e CEO di The Food Family, società titolare del marchio. «L’idea originale di Denis aveva una forza identitaria straordinaria: il nostro obiettivo era valorizzarla al meglio, trasformandola in un brand strutturato, distintivo e scalabile. Occorreva un’identità chiara, coerente con i nostri valori, unica e non paragonabile con la vasta offerta presente nel nostro segmento. Il lavoro sviluppato con MIND:IN ci ha permesso di costruire fondamenta strategiche solide, non legate a una moda ma a un posizionamento preciso. È questo che rende il progetto difendibile e sostenibile nel tempo».
Dal lancio all’espansione
Dal 2022 a oggi, Denis Pizza di Montagna ha avviato un percorso di crescita e apertura di nuovi locali, sostenuto da un’identità solida e distintiva.
La comunicazione non si è limitata ad accompagnare il prodotto: ha contribuito a consolidare un posizionamento unico, fondato su un immaginario proprietario e costruito secondo principi scientifici di memorabilità e differenziazione.
Un esempio di come, anche in categorie apparentemente sature, sia ancora possibile creare valore quando strategia creativa e scienze comportamentali lavorano insieme.
