L’omnicanalità non è più una semplice opzione, ma una leva strategica che può ridefinire il modo in cui le aziende costruiscono valore attraverso la pubblicità. È quanto emerge dalla ricerca internazionale condotta dalla global advertising technology company The Trade Desk, in collaborazione con PA Consulting e Brainsights, che per la prima volta ha misurato con tecnologie neuroscientifiche l’impatto reale delle campagne pubblicitarie omnicanale rispetto alle campagne pianificate per singoli canali.
Lo studio ha coinvolto oltre seimila consumatori, integrando test biometrici, analisi comportamentali e più di centoventi ore di tracciamento cerebrale in ambienti reali.
I risultati hanno dimostrato che le campagne omnicanale coordinate – ossia quelle che integrano in modo coerente connected TV (CTV), audio, digital out-of-home (DOOH), display e video online – generano risultati superiori su tutti i principali indicatori di efficacia pubblicitaria e, in particolare:
- sono 1,5 volte più persuasive, cioè più capaci di attivare le leve decisionali del pubblico
- rafforzano del 90% la connessione emotiva con il brand
- migliorano del 40% la capacità di catturare l’attenzione
- risultano 2,2 volte meno affaticanti per il pubblico, rendendo l’esperienza pubblicitaria più fluida, coerente e meno ripetitiva.
“Quando un brand pianifica le proprie campagne pubblicitarie su canali separati e senza coordinamento, rischia di sovraesporre i consumatori, facendoli incontrare con lo stesso annuncio troppe volte o nel momento meno opportuno, riducendo l’efficacia della comunicazione – commenta Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk – Utilizzando la tecnologia e i dati per integrare i differenti canali, gli inserzionisti possono ottimizzare l’impatto delle loro campagne, gestendo in modo strategico la frequenza degli annunci e orchestrando il messaggio tra i canali per intercettare il pubblico nel contesto giusto e al momento giusto”.
La ricerca offre una comprensione approfondita del ruolo che ciascun canale può avere all’interno di una strategia media complessiva e di come venga amplificato quando integrato in un contesto omnichannel.
- Connected TV: più attenzione, meno fatica. La connected TV (CTV) si conferma uno dei canali più immersivi e coinvolgenti: se usata in modo coordinato, aumenta l’attenzione agli annunci del 40% e riduce sensibilmente lo sforzo mentale richiesto
- Audio: il canale che accompagna e coinvolge. L’audio si dimostra un mezzo unico nel suo genere, capace di raggiungere i consumatori in momenti in cui nessun altro canale è presente: mentre si preparano al mattino, fanno colazione, si vestono o cercano una compagnia di sottofondo. I dati mostrano che l’audio rafforza la connessione con il brand di 3,4 volte rispetto ad altri formati, migliora l’immersione – cioè la capacità del messaggio di essere compreso e interiorizzato – con un incremento di 1,9 volte, e rende l’esperienza pubblicitaria quasi tre volte meno faticosa
- Display e video online: performance amplificate nella strategia integrata. Gli annunci display e video online, se parte di una strategia omnicanale, diventano molto più potenti in termini di performance: generano fino a 4,7 volte più attenzione, 5,8 volte più connessione con il brand e 3,3 volte più memorizzazione del messaggio rispetto agli stessi annunci veicolati tramite i soli canali tradizionali
“Posizionare il pubblico al centro della pianificazione delle campagne omnichannel consente di creare esperienze più coinvolgenti, che si traducono in risultati di business più concreti – afferma Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk – Per le aziende che intendono adottare una strategia omnichannel, il primo passo cruciale è attingere a fonti di dati di qualità, al fine di comprendere meglio il comportamento del pubblico, i media che consumano e i momenti più efficaci per raggiungerli. L’accesso a questi dati e la loro corretta attivazione rappresentano la base per il successo di qualsiasi campagna omnichannel”.
