La Commissione europea ha aperto un’inchiesta formale antitrust per valutare se Google ha infranto le regole di concorrenza favorendo i propri servizi di inserzione pubblicitaria on line nella cosiddetta catena di fornitura “ad tech”, a scapito di fornitori di servizi di tecnologia pubblicitaria, inserzionisti e editori on line. L’indagine formale esaminera’ in particolare se Google stia distorcendo la concorrenza limitando l’accesso da parte di terzi ai dati degli utenti per scopi pubblicitari su siti Web e app, riservando tali dati per il proprio uso.
La responsabile della concorrenza Margrethe Vestager ha indicato che ‘i servizi pubblicitari on line sono al centro del modello in base al quale Google e gli editori monetizzano i loro servizi online. Google raccoglie dati da utilizzare per scopi pubblicitari mirati, vende spazi pubblicitari e funge anche da intermediario pubblicitario online. Quindi e’ presente in quasi tutti i livelli della catena di approvvigionamento per la pubblicita’ on line. Siamo preoccupati che Google abbia reso piu’ difficile la competizione nelle tecnologie pubblicitarie. La parita’ di condizioni e’ essenziale per tutti nella catena di approvvigionamento. La concorrenza leale e’ importante: sia per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori sui siti degli editori sia per gli editori per vendere il proprio spazio agli inserzionisti, generare entrate e finanziamenti per i contenuti. Esamineremo anche le politiche di Google sul monitoraggio degli utenti per assicurarci che siano in linea con una concorrenza leale’.
La Commissione indica che molti editori si affidano alla pubblicita’ ‘display’ online per finanziare contenuti online gratuiti per i consumatori. Si tratta di un tipo di pubblicita’ on line in cui l’annuncio (un banner) viene mostrato in una pagina web di destinazione. Nel 2019, la spesa per la pubblicita’ ‘display’ nella Ue e’ stata stimata in circa 20 miliardi di euro. Google fornisce diversi servizi di tecnologia pubblicitaria che fanno da intermediario tra inserzionisti ed editori per visualizzare annunci su siti web o app mobili. L’indagine della Commissione si concentrera’ sulla pubblicita’ ‘display’ in cui Google offre una serie di servizi sia agli inserzionisti che agli editori. Nell’ambito della sua indagine approfondita, la Commissione esaminera’ in particolare l’obbligo di utilizzare i servizi di Google Display & Video 360 (“DV360”) e/o Google Ads per acquistare annunci display online su YouTube; l’obbligo di utilizzare Google Ad Manager per pubblicare annunci display online su YouTube e potenziali restrizioni imposte da Google sul modo in cui i servizi concorrenti di Google Ad Manager sono in grado di offrire annunci display online su YouTube; l’apparente favore dell’ ‘ad exchange’ di Google “AdX” di DV360 e/o Google Ads e il potenziale favore di DV360 e/o Google Ads di AdX; le restrizioni imposte da Google alla capacita’ di terzi, come inserzionisti, editori o intermediari di pubblicita’ display online concorrenti, di accedere ai dati sull’identita’ o sul comportamento dell’utente disponibili per i servizi di intermediazione pubblicitaria di Google, incluso l’ID Doubleclick; i piani annunciati di Google per vietare il posizionamento di “cookie” di terze parti su Chrome e sostituirli con il set di strumenti “Privacy Sandbox”, compresi gli effetti sulla pubblicita’ display online e sui mercati di intermediazione della pubblicita’ display online.
Google, aggiunge Bruxelles, ha annunciato l’intenzione di smettere di rendere disponibile l’identificatore pubblicitario a terzi sui dispositivi mobili Android intelligenti quando un utente rinuncia alla pubblicita’ personalizzata e gli effetti sui mercati della pubblicita’ display online e dell’intermediazione della pubblicita’ display online. Se accertate, ‘le pratiche oggetto di indagine possono violare le regole di concorrenza sugli accordi anticoncorrenziali tra imprese e/o sull’abuso di posizione dominante’.
La Commissione terra’ conto della necessita’ di proteggere la privacy degli utenti, in conformita’ con le leggi Ue in materia, come il regolamento generale sulla protezione dei dati. Il diritto della concorrenza e le leggi sulla protezione dei dati devono lavorare di pari passo per garantire che i mercati della pubblicita’ display operino su un parita’ di condizioni in cui tutti i partecipanti al mercato proteggono la privacy degli utenti allo stesso modo.
Dal canto suo, Google ha commentato così la decisione a sua discolpa “Migliaia di aziende europee utilizzano i nostri prodotti pubblicitari per raggiungere nuovi clienti e per finanziare i propri siti internet. Scelgono i nostri prodotti perche’ sono competitivi ed efficaci. Continueremo a confrontarci in modo costruttivo con la Commissione Europea per rispondere alle richieste di chiarimento e dimostrare i benefici che i nostri prodotti portano alle aziende e ai consumatori europei.”
