di Alessia Visaggio e Giuseppe Ricciuti
È possibile definire l’odierna società come quella “delle reti” in quanto, presentando una struttura reticolare, consente alle informazioni di passare rapidamente da un nodo all’altro della stessa, grazie soprattutto alle nuove tecnologie fondate su processi di digitalizzazione. Se smartphone, tablet, smartwatch ed altri dispositivi digitali sono i propulsori di un così forte cambiamento sociale, B. Solis sottolinea che la tecnologia, nonostante sia una componente inscindibile di ogni mutamento, rimane comunque uno strumento gestito prettamente dal vero protagonista del processo evolutivo, ossia il consumatore.
Già nel 2007, P. Kotler et al. affrontarono il tema della trasformazione della società, constatando la migrazione dal Marketing di massa a quello diretto. Con l’avvento di Internet e delle nuove tecnologie digitali, i consumatori hanno assunto nuove sembianze.
Che si operi online o offline, il punto di partenza rimane l’analisi del nuovo consumatore digitale: chi è, cosa fa e quali sono i suoi bisogni e le sue preferenze. Basti pensare che egli passa quotidianamente in media almeno due ore sui Social Media e sfrutta diversi canali per pubblicare contenuti, commentare, osservare ed interagire con gli altri utenti.
Il medium per eccellenza rimane lo smartphone ed i consumatori utilizzano i canali online per tutte le fasi del processo di acquisto, ovvero dalla raccolta di informazioni al post acquisto. Un ulteriore elemento di differenza è che le persone possono informarsi anche tramite le esperienze e le recensioni fornite da altri utenti su un determinato prodotto/servizio. Oggi i consumatori sentono il bisogno di provare emozioni e vivere un’esperienza di acquisto unica.
Per quanto riguarda il mondo online, lo strumento prediletto per la raccolta di informazioni rimane il motore di ricerca, seguito da recensioni, community e Social Network sites. In quello offline, invece, prevalgono le opinioni di parenti, amici e conoscenti e l’influenza esercitata dalle vetrine dei punti vendita. Ognuno di questi elementi è considerato il punto di contatto tra l’azienda ed i consumatori.
Non esiste una singola categoria di consumatore ma una molteplicità di profili, profondamente differenziati ma accomunati dalla voglia di vivere un’esperienza unica di acquisto. Di conseguenza, le aziende hanno la necessità di utilizzare dati e tecnologie per riuscire a comprendere al meglio i bisogni dei consumatori per raggiungere l’obiettivo fidelizzazione. L’elemento centrale da tenere in considerazione è senza dubbio l’omnicanalità in quanto solo così esse riusciranno a soddisfare le esigenze degli individui, creare un’esperienza differente di acquisto e dialogare con i consumatori in tutte le fasi del processo.
“Il digitale sta giocando un ruolo determinante nell’evoluzione dei comportamenti di consumo evidenziati in questa ricerca. Crea nuove forme di interazione tra l’azienda e il brand, più immediate e ingaggianti attraverso strumenti sempre più efficaci, offrendo poi nuove modalità di shopping altamente funzionali ed esperienziali. Per i consumatori analogici, che vorrebbero avvicinarsi all’online ma non hanno padronanza di questo contesto, le aziende devono supportarli a migliorare le proprie competenze verso tutti gli strumenti digitali, dalle modalità di dialogo alle forme di pagamento.” (R. Liscia)
Grazie alla diffusione dei Social Media, ogni persona può plasmare un proprio ecosistema digitale. Non essendo però questi strumenti trasversali a tutti i paesi, come ad esempio il rifiuto di Facebook, Twitter e Youtube da parte della Cina, la presenza delle aziende su tali canali deve necessariamente essere pianificata. Queste devono prendere atto che, qualunque attività decidano di avviare, dovrà innescare, accrescere ed orientare le conversazioni sui social per il raggiungimento del target di riferimento e la creazione di un network di utenti fedeli. Attualmente, il consumatore digitale sente il bisogno di essere coccolato dalle aziende attraverso i Social Media e le tecnologie digitali.
In un mondo sempre più social, mobile e multicanale, i bisogni ed il comportamento dei consumatori sono cambiati. Se l’esperienza è il concetto chiave dell’attuale contesto, di conseguenza le aziende devono tener conto dell’intero processo della Customer Experience.
Ora più che mai, ha assunto per il business una rilevanza strategica e differenziante, tanto da divenire una vera e propria disciplina da governare. Dalla pianificazione della strategia al supporto al cliente, l’intero processo è incentrato sui consumatori, i quali, vale la pena ricordare, sono sempre più informati ed attivi in merito alle attività di Marketing intraprese dalle aziende. Infatti, le persone comunicano, interagiscono ed acquistano non più basandosi solo ed esclusivamente sui messaggi pubblicitari diffusi ma, anzi, agiscono in virtù dell’esperienza vissuta. Vi è perciò la necessità di un cambio di prospettiva da parte degli operatori di Marketing in quanto il successo di una strategia non dipende più esclusivamente dai prodotti/servizi offerti, ma da come vengano vissuti dagli utenti durante l’intero Costumer Journey. Un esempio evidente potrebbe essere quello inerente al packaging, elemento sempre più studiato in ogni sua sfumatura per soddisfare le necessità di un consumatore sempre più esigente. Attualmente, il processo di acquisto è contraddistinto da profondi mutamenti riguardanti sia l’utilizzo dei canali fisici e digitali, sia il modo di relazionarsi con il brand. Secondo quanto affermato da G. Noci, Resp. Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, durante un convegno svolto nel 2017 per la presentazione dei risultati della ricerca avviata sulla omnicanalità della CX
“Non esiste più una distinzione tra spazio fisico e spazio online, per il consumatore non c’è più alcuna differenza. […] Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.”
Ma cosa rappresenta in concreto la Customer Experience e perché è così importante per la strategia di un’azienda?
Secondo quanto affermato da P. Capaccioni, “Il cliente stesso si è messo prepotentemente al centro. La tecnologia digitale consente ai clienti di interagire direttamente. Il rapporto è diventato bidirezionale, non c’è solamente l’azienda che comunica nei confronti del cliente, ma è il cliente che comunica e fa sapere anche agli altri clienti quale è stato il livello di gradimento di quel prodotto, piuttosto che di quel servizio. Quindi lo slogan che è sempre esistito, “il cliente al centro,” in questo caso non è qualcosa che proviene dall’ azienda, che l’azienda ha voluto in qualche modo, ma è qualcosa che l’azienda subisce e che non può essere affrontato con lo stesso linguaggio, la stessa metrica di comunicazione del passato. Oggi vale il linguaggio dei social network.”
Appare dunque evidente come nell’odierno contesto sia proprio il valore esperienziale a differenziare la realtà aziendale: è proprio attraverso questo che è possibile garantire agli utenti/clienti un valore che vada oltre il semplice prodotto/servizio offerto.
